文/龐小偉 天使灣創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人
“豪車毒”是一個(gè)用個(gè)人微信賣豪車的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)只有10來個(gè)人，一年GMV(成交總額)卻做到了幾個(gè)億。創(chuàng)始人紀(jì)文華是一名90后，2009年開始做汽車銷售，先通過QQ，后來改用微信。
微信的好處在于能和客戶隨時(shí)保持一對(duì)一的溝通，只有真正了解客戶才能真正做到個(gè)性化的服務(wù)。例如，在交車時(shí)，“豪車毒”會(huì)把整臺(tái)車包裝成一個(gè)超大禮盒停在樓下，車主上車后也許會(huì)意外發(fā)現(xiàn)一份專門為他寵物準(zhǔn)備的禮物。
這種極致得滲透到血液的個(gè)性化服務(wù)，讓我選擇下注投資“豪車毒”。在此之前我曾投資過洋碼頭、扇貝網(wǎng)、下廚房、大姨媽等項(xiàng)目。
在我看來，微信生態(tài)有兩個(gè)基礎(chǔ)且核心的屬性：一是連接所有人，二是搭載微信支付和小程序的交易閉環(huán)已經(jīng)形成。兩個(gè)藥引子最后一定會(huì)催生出一種新的商業(yè)文明。這種商業(yè)文明和京東、阿里等傳統(tǒng)電商的底層邏輯完全不同。
今天淘寶還是在講市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群，未來在微信上，商家可以一對(duì)一服務(wù)用戶，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶更加貼切的需求。彼時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將被全部消滅。這也是我對(duì)私域流量的判斷，一對(duì)一的服務(wù)才是微信商業(yè)的終極形態(tài)。
微信群本質(zhì)上是小公域，并不是真正意義上的私域
我對(duì)私域的定義是，一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
今天，微信上有五種電子商務(wù)形式——朋友圈、公眾號(hào)、小程序、微信群、個(gè)人號(hào)，五種形式互相關(guān)聯(lián)、各有側(cè)重。我認(rèn)為前四種都不極致，終極商業(yè)形態(tài)應(yīng)該是基于個(gè)人號(hào)的一對(duì)一服務(wù)。
很多商家在做同一件事——把用戶圈到微信群里做交易。這是因?yàn)橐粚?duì)一的成本還比較高，利用微信群更容易操作。但微信群本質(zhì)上是一個(gè)小公域、迷你公域，并不是真正意義上的私域。
在成本相等的前提下，用戶更喜歡在群里聊還是一對(duì)一地單獨(dú)聊?即便從商家角度看，在一個(gè)500人的微信群里賣生鮮，沒辦法做到一對(duì)一服務(wù)，也不可能深入了解對(duì)方的需求。但今天的消費(fèi)者恰恰需要一個(gè)知道他、了解他、懂他的人。
最近我們投了一個(gè)項(xiàng)目叫“豪車毒”，創(chuàng)始人叫紀(jì)文華。他用個(gè)人微信提供一對(duì)一的豪車買賣服務(wù)，每臺(tái)車售價(jià)都在上百萬元，這可能是微信生態(tài)上客單價(jià)最高的2C生意。
“豪車毒”和4S店最大的區(qū)別在于極致的個(gè)性化服務(wù)。“豪車毒”不是某個(gè)品牌或渠道的代理人，所有銷售的車都來自4S店，所以他可以站在用戶的角度思考問題。首先是低價(jià)，他向全國(guó)的4S店銷售網(wǎng)絡(luò)詢價(jià)，獲取價(jià)格差異信息，將最優(yōu)價(jià)格提供給客戶。
“豪車毒”把4S店的提車概念直接消滅。交車時(shí)，愛車會(huì)被包裝成一個(gè)超大禮盒(每個(gè)客戶都不一樣)放在樓下。車已經(jīng)加滿油，車內(nèi)還放了1000元錢油卡，信封里還備有現(xiàn)金供你急用。如果你有寵物，車?yán)镞€有寵物專用的地墊。
這些“豪車毒”都不會(huì)提前告訴車主，他就是要提供超預(yù)期的個(gè)性化服務(wù)。有一次，一個(gè)車主發(fā)現(xiàn)車上有一幅自己的肖像素描，十分感動(dòng)，當(dāng)天就設(shè)置成自己的微信頭像。但如果沒有前期一對(duì)一的溝通過程，“豪車毒”就無法知道客戶有什么潛在需求。所以，個(gè)性化服務(wù)成立的基礎(chǔ)條件是一對(duì)一的交流互動(dòng)。
贏得用戶滿意和信任之后，有兩個(gè)好處：
一是老客戶會(huì)轉(zhuǎn)介紹新客戶，紀(jì)文華現(xiàn)在累積的兩千多個(gè)客戶，都是轉(zhuǎn)介紹過來的，很多是80后90后富豪。他跟大部分客戶沒見過面，都是別人拉群介紹直接加微信。
豪車的換車頻率很高，這是購買豪車的人的樂趣。“豪車毒”會(huì)把一定比例的利潤(rùn)用在提供增值服務(wù)上，當(dāng)作銷售成本送給客戶。通過極致服務(wù)贏得了客戶的信任，訂單源源不斷而來。“豪車毒”沒有一個(gè)銷售，紀(jì)文華說所有客戶都在幫他銷售。
二是可以圍繞這群高凈值人群提供延伸服務(wù)。“豪車毒”現(xiàn)在的服務(wù)包括兩個(gè)層面：硬層面，豪華車全生命周期車服，包括購買、保養(yǎng)、維修、汽車金融、二手車處置等;軟層面，比如家政、代駕、接車等。最近他們推出高端家政服務(wù)，幾個(gè)月的排期很快就滿了。
一對(duì)一的溝通成本和用戶建模成本會(huì)越來越低
大眾消費(fèi)品同樣可以利用微信私域流量做個(gè)性化服務(wù)，背后涉及用戶建模的邏輯。
杭州好學(xué)科技是我們投資的另一個(gè)項(xiàng)目，專做中國(guó)家庭的第三方教育顧問服務(wù)。父母從孩子上幼兒園就開始安排各種興趣班，但他們一沒時(shí)間二不專業(yè)，和市場(chǎng)存在巨大的信息鴻溝，選擇很被動(dòng)。他們的決策大多都受鄰居、朋友、微信群里的媽媽影響，最后的選擇還不一定適合自己孩子。
好學(xué)科技借助微信和父母建立長(zhǎng)期聯(lián)系，用來了解孩子的性別、年齡、學(xué)齡、成績(jī)單、興趣;家庭的位置、交通、接送、收入等信息，時(shí)間越長(zhǎng)，有效信息越多，用戶的個(gè)性化價(jià)值就越突出。當(dāng)一個(gè)孩子數(shù)字化之后，就可以響應(yīng)孩子的選課需求，匹配最適合的解決方案。比如，哪個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)書法最好，哪個(gè)老師最有經(jīng)驗(yàn)，孩子身體狀況更適合什么主題的夏令營(yíng)。
用戶建模這件事情一直存在，只是今天互聯(lián)網(wǎng)允許我們做到更小顆粒度的滲透。以前市場(chǎng)被看作一個(gè)整體，不管客戶需要什么顏色的汽車,福特只生產(chǎn)一種黑色T型車。后來，市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、4P理論本質(zhì)上也想做用戶建模，但因?yàn)闊o法連接每一個(gè)人，得出的模型就很粗糙。比如，我要做一款護(hù)手霜，目標(biāo)人群在北上廣深寫字樓里工作的25-30歲的白領(lǐng)女性。這個(gè)群體有幾百萬人，她們每個(gè)人的收入、品牌偏好、消費(fèi)理念、價(jià)值觀都不同，所以只能找最大公約數(shù)，還往往會(huì)找錯(cuò)。
過去的商業(yè)無法做這件事情，今天的微信是一款能夠把人連接起來還能做交易閉環(huán)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。我判斷五年以后，微信生態(tài)上的電商會(huì)大幅度上升，在微信上會(huì)誕生邏輯完全不同的商業(yè)文明。傳統(tǒng)電商還是講市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群，但在微信上會(huì)誕生全新的一對(duì)一的商業(yè)文明，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論會(huì)被消滅。
今日頭條為什么火?因?yàn)樗研畔?shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過數(shù)據(jù)訓(xùn)練做到了一對(duì)一的新聞推送，所以它干掉了傳統(tǒng)的新聞瀏覽模式。
除了看新聞，吃飯也是一件很私人、很個(gè)性化的事情，每一次的時(shí)間、場(chǎng)景、人數(shù)、性質(zhì)、喜好都不同，未來大眾點(diǎn)評(píng)有沒有可能被消滅?電信服務(wù)、教育、男性著裝等，每一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)都價(jià)值百億美元以上。
中國(guó)移動(dòng)把用戶沉淀在微信上，用微信取代短信、電話服務(wù)用戶。微信一對(duì)一的形式效率更高，體驗(yàn)更好，最關(guān)鍵的是，它讓原來的客服變?yōu)槲疑磉叺碾娦派蠲貢＿@個(gè)秘書除了日常推送賬單、推薦手機(jī)套餐之外，很多場(chǎng)景他都可以參與。比如，你要出國(guó)購買流量包，一個(gè)鏈接就可以搞定;新手機(jī)上市第一時(shí)間推送給你，還問你要不要加個(gè)手機(jī)殼、碎屏險(xiǎn)，甚至還跟你推薦價(jià)格更優(yōu)惠的視頻會(huì)員。
未來，一對(duì)一的溝通成本和用戶建模成本會(huì)越來越低。5G的到來、云技術(shù)的廣泛應(yīng)用、人工智能算法的提升，都將呈現(xiàn)一個(gè)更加成熟的生態(tài)環(huán)境。這一浪潮帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，所以我們花費(fèi)大量時(shí)間精力尋找這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并和他們討論一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)未來。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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