文/朱中域 微原那科技聯(lián)合創(chuàng)始人
公號(hào)明明有大量粉絲，為何流量和互動(dòng)都很少
前段時(shí)間有朋友和我討論一個(gè)問題：為什么自己一發(fā)朋友圈就有人互動(dòng)評(píng)論點(diǎn)贊，公司的公號(hào)明明有大量粉絲，但流量和互動(dòng)都很少?
這個(gè)問題背后，其實(shí)隱藏了關(guān)于私域流量的答案。什么是私域流量?初級(jí)角度可以理解成微信個(gè)人號(hào)粉絲沉淀在手機(jī)上。
以前用戶都是冷冰冰的數(shù)字，現(xiàn)在一個(gè)客人進(jìn)店，除了留下姓名和號(hào)碼，你還會(huì)加他為微信好友，因?yàn)檫@樣可以雙向互動(dòng)。以前運(yùn)營的是數(shù)字，現(xiàn)在運(yùn)營的是人，區(qū)別很大。
這個(gè)小變化背后，帶來了工作方式的大調(diào)整。以前我們投廣告的邏輯，無論線上還是線下，都是考慮企業(yè)的投入產(chǎn)出比。典型的思考是：這次投入多少費(fèi)用，獲得了多少點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化了多少個(gè)消費(fèi)訂單，一段時(shí)間后，這些用戶的留存、復(fù)購和訂單金額分別是多少?通過這些數(shù)值的計(jì)算來衡量一次投放是不是值得。
現(xiàn)在，我們會(huì)考慮有多少用戶跟我們產(chǎn)生了多少關(guān)系、購買了我們多少產(chǎn)品，分享擴(kuò)散了多少次，轉(zhuǎn)介紹了多少新用戶，由此復(fù)購率如何等，和以往的邏輯完全不同。
因此，私域流量的前提是先要有人情味，也稱人格魅力、人格化IP。如果沒有人情味，接下來就無法談私域流量。數(shù)字流量時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在早已是社交流量時(shí)代。
私域流量不是新產(chǎn)物。很多人認(rèn)為私域流量是這兩年才冒出來的新名詞，是為了緩解大家的某種焦慮而出現(xiàn)的，其實(shí)不是。很多真正在私域流量領(lǐng)域提供服務(wù)、創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)都很清楚地知道，私域流量是幾年前就有，并且一直在壯大的服務(wù)，只不過現(xiàn)在才變得廣為人知。
2012年2月，我們就開始運(yùn)營微信個(gè)人號(hào)私域流量，整整運(yùn)營了7年半時(shí)間，發(fā)了六萬多條朋友圈，有230萬微信個(gè)人號(hào)粉絲。只是那時(shí)候，我們不知道這就是私域流量。
私域流量火爆之初，大家就開始討論很多運(yùn)營細(xì)節(jié)。但其實(shí)，這些運(yùn)營細(xì)節(jié)早就被研究得很透徹。例如：發(fā)送朋友圈最好的時(shí)間段是什么時(shí)候?答案是晚上10點(diǎn)后，越年輕的人群時(shí)間越晚。有人稱此為“被窩時(shí)間”，因?yàn)楝F(xiàn)在人們只有在晚上、深夜時(shí)，才有大把娛樂時(shí)間等待消費(fèi)，也才會(huì)大把消費(fèi)朋友圈、公號(hào)、群，乃至不同的APP內(nèi)容。這些會(huì)幫助我們事半功倍地理解行業(yè)，理解實(shí)際工作中的各種運(yùn)營小技巧。
私域流量是一件做人情的事情
我們不妨切入一些真實(shí)案例，看看他們是怎么運(yùn)營私域流量并實(shí)現(xiàn)收入的。
案例一：一個(gè)90后率領(lǐng)20人團(tuán)隊(duì)，利用100個(gè)微信個(gè)人號(hào)給用戶提供預(yù)訂酒店服務(wù)。如果你想預(yù)定北京天壇附近的酒店，他就列出一個(gè)符合你要求的清單，再一對(duì)一推薦，用戶可以直接在微信上選。他給的酒店價(jià)格和攜程一樣，特別之處在于，免費(fèi)提供早餐券，甚至任性退房券，趕巧了也會(huì)有優(yōu)惠券。
組織架構(gòu)很簡單，一個(gè)外聯(lián)部跟各酒店集團(tuán)談協(xié)議價(jià);一個(gè)編輯部，負(fù)責(zé)編輯朋友圈內(nèi)容;最大的隊(duì)伍就是銷售團(tuán)隊(duì)。此外還有市場部，允許有流量的人加盟。這極大降低了內(nèi)部管理成本。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)的流量，最早是從各公域流量池如頭條廣告、百度廣告等吸引過來，打的就是價(jià)格比攜程還要便宜、專人服務(wù)等訴求，把微信個(gè)人號(hào)建設(shè)成訂房呼叫中心，一對(duì)一提供服務(wù)。
現(xiàn)在，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)一年流水8000萬元，復(fù)購用戶在80%左右。復(fù)購率之所以能達(dá)到80%，是因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)給每個(gè)客戶提供的都是很精細(xì)化的服務(wù)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)三個(gè)人為一個(gè)小組，每個(gè)小組有一個(gè)組長，每個(gè)人拿五部手機(jī)，每天服務(wù)約200人次。
大家都知道在平臺(tái)上買票退票是什么體驗(yàn)，對(duì)比一對(duì)一微信上提供的人性化服務(wù)，高復(fù)購率就不難理解了。如果說這個(gè)案例我想強(qiáng)調(diào)什么，那就是：私域流量是一件做人情的事情。
案例二：在日常生活中，大家會(huì)在北上廣深買房買車，將此當(dāng)成個(gè)人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們在上海看到一個(gè)90后利用私域流量順利實(shí)現(xiàn)了這個(gè)小目標(biāo)。他用微信個(gè)人號(hào)做奢侈品維護(hù)，比如包包、腰帶、皮鞋等。他只有17個(gè)號(hào)碼，但每個(gè)號(hào)碼年產(chǎn)值大約80萬元。
最早他在線下干洗店打工，創(chuàng)業(yè)后為了找流量在美團(tuán)上做活動(dòng)，一塊錢洗一雙鞋，但是加微信好友才能體驗(yàn)。有了微信聯(lián)系后，他會(huì)提供一系列細(xì)致的服務(wù)，如以前我們到洗鞋店，大概三四天后再去取，加微信后，他可以直接在微信上告訴你他會(huì)怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么時(shí)候幫你郵寄過去等。
打理女士包包時(shí)，他還會(huì)專門做一個(gè)維護(hù)前和維護(hù)后的對(duì)比圖，讓你一看感覺特別好。有個(gè)初次體驗(yàn)的女士后來給他推薦了上百個(gè)客戶，這個(gè)顧客自己就有上百個(gè)包包，全部交給他打理。
案例三：這也是一個(gè)90后的創(chuàng)業(yè)故事。他用200個(gè)微信個(gè)人號(hào)做醫(yī)療美容，從2013年做到2019年，平均客單價(jià)兩萬元，有的高價(jià)值用戶一年可以貢獻(xiàn)10-20萬元。
他的早期獲客也是先開線下店、做百度，找到最開始那部分顧客?，F(xiàn)在其實(shí)有很多免費(fèi)流量，每個(gè)人都在想我怎么獲取免費(fèi)流量，但這是一個(gè)很大的坑。要想產(chǎn)出錢的流量都要花錢去獲得，沒有不投入就產(chǎn)出的捷徑。
我們運(yùn)營了七年多的微信個(gè)人號(hào)，總結(jié)了以下要點(diǎn)，第一：不可以走任何捷徑，不可以使用任何外掛。我們努力和客戶在朋友圈點(diǎn)贊、互動(dòng)、不管成交還是意向客戶，不要把精力浪費(fèi)在其他人身上。
第二，誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、利益誘惑都是無效的，因?yàn)椴粫?huì)轉(zhuǎn)化。引導(dǎo)別人加了你微信好友，加完之后能有什么結(jié)果?當(dāng)然是刪除。這是幾年前很多人喜歡干的事，現(xiàn)在不要再干了。
第三，微信個(gè)人號(hào)就像每個(gè)商戶的會(huì)員系統(tǒng)。這是大趨勢，微信官方也在做老板微信個(gè)人號(hào)的朋友會(huì)員。大家在微信右上角的+號(hào)里面點(diǎn)開收付款、再點(diǎn)二維碼收款，下面有個(gè)收款小帳本，可以看到門店底下還有朋友會(huì)員。這個(gè)朋友會(huì)員怎么來的?比如我們在某個(gè)店消費(fèi)加了老板微信好友，老板可以設(shè)定給你打九八折或九五折，支付可以直接優(yōu)惠，這就是微信下一步為個(gè)人經(jīng)營者做的微信個(gè)人號(hào)會(huì)員系統(tǒng)。
案例四：2016年西貝贊助了央視春晚和北京跑馬(馬拉松)，活動(dòng)過后發(fā)現(xiàn)效果仍有待提升。創(chuàng)始人找到我們一起討論，想?yún)⒖嘉覀冞\(yùn)營微信個(gè)人號(hào)的經(jīng)驗(yàn)。
到2016年10月，我們開始幫助西貝餐飲搭建私域流量運(yùn)營，首批啟動(dòng)時(shí)只有17個(gè)號(hào)，IP設(shè)定為每個(gè)店的店長微信個(gè)人號(hào)，內(nèi)容都是公司統(tǒng)一編輯發(fā)送，很多內(nèi)容都是店面顧客參與活動(dòng)的一些美照，非常有樂趣，也非常輕松。
現(xiàn)在小朋友拿著大人的手機(jī)刷朋友圈刷得很老練，會(huì)有自己的IP崇拜對(duì)象。這些孩子就特別喜歡西貝的一些歡樂場景，一走到西貝就要進(jìn)餐廳。這相當(dāng)于西貝用個(gè)人號(hào)給線下店面又增加了一次曝光和信任背書。
西貝在嘗試過后，計(jì)劃把5000萬食客都加到微信個(gè)人號(hào)上，現(xiàn)在已經(jīng)是1000多部手機(jī)在維護(hù)和運(yùn)營了。最初怎么加用戶呢?在店面10元一串的羊肉串，加店長微信成為好友后1元就可以購買。店長微信號(hào)每天發(fā)送店里有意思和好玩的場景，比較側(cè)重兒童，所以這幾年西貝成為親子餐廳第一名。
2019年西貝開始在西貝甄選商城小程序賣西北特色產(chǎn)品，比如伊犁的杏、甜瓜，中秋節(jié)還賣月餅。此外，他們還建立了西貝福利群，入群的前提是，在西貝高頻次消費(fèi)，群里有上新活動(dòng)提醒。
我們因此認(rèn)為：相比群，群主更是一個(gè)好產(chǎn)品。建群的前提條件是你能管理好群。
案例五：vivo、OPPO、步步高也是我們的客戶，已經(jīng)服務(wù)兩年時(shí)間。
vivo把微信個(gè)人號(hào)做成了企業(yè)客服中心。以前客服都是電話，語音一步步輸入?，F(xiàn)在售后客服減少了很多人，用我們的設(shè)備，兩三個(gè)人管理幾十個(gè)號(hào)，基本上能維護(hù)一個(gè)地區(qū)的售后。
vivo有線下銷售店面，所有進(jìn)店的客人可以直接加微信。每一次上新產(chǎn)品，他們都會(huì)發(fā)朋友圈，后面跟著商城鏈接，用戶可以直接購買。
vivo現(xiàn)在有三十多個(gè)微信個(gè)人號(hào)，每個(gè)號(hào)五千人，這只是其中一個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)。當(dāng)這個(gè)地區(qū)做好之后，會(huì)復(fù)制到更多地區(qū)。vivo原來是花錢打廣告，以后在朋友圈可以隨時(shí)發(fā)，節(jié)省了大量廣告費(fèi)，這也是vivo的戰(zhàn)略方向之一。
這些案例的背后，都能看到許多共通點(diǎn)，如人情味和人格化魅力，復(fù)購率，從雙向關(guān)系到不斷互動(dòng)點(diǎn)贊、不斷聊天溝通推進(jìn)增長關(guān)系，一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)提供等。
如何盤活精準(zhǔn)但沉默的用戶
評(píng)估每個(gè)號(hào)的效率我們只有一個(gè)衡量指標(biāo)——銷售額，看這個(gè)號(hào)的人有沒有消費(fèi)。如果這個(gè)號(hào)100個(gè)人有10個(gè)人消費(fèi)了，另一個(gè)號(hào)100個(gè)人有50個(gè)人消費(fèi)了，時(shí)間長了就會(huì)自動(dòng)區(qū)分出來。
很多運(yùn)營人員習(xí)慣的做法是，有價(jià)值的號(hào)拿著，沒價(jià)值就放放。所以我們制定的規(guī)則是，每兩個(gè)星期要大輪換一次負(fù)責(zé)管理的員工，讓新員工能用心管理。因?yàn)椴灰欢ㄟ@個(gè)號(hào)碼沒用，每個(gè)號(hào)碼都要激活，需要聊天，有時(shí)候可能是他的精力管不過來。
有些人平時(shí)還跟你聊天，一聊到銷售就不回復(fù);還有一種是你發(fā)任何消息他都不回復(fù)你。我們有句口頭禪叫“不成交就絕交”，但又不能輕易絕交，還是要好好對(duì)待。
很多運(yùn)營人特別貪心，加1000人希望這1000人都買，這不可能。第一，你要選人，選好的銷售人員;第二，你加了這個(gè)人，如果一星期沒有成交，不要?dú)怵H，微信個(gè)人號(hào)上要的是成交的那些人，最后都變成A類用戶，你做的活動(dòng)都是針對(duì)A類用戶。
我們會(huì)給消費(fèi)過的用戶做標(biāo)記，比如消費(fèi)的是svip，咨詢的是vip等，就這么簡單。做促銷活動(dòng)時(shí)，準(zhǔn)備一星期的話術(shù)，每天一對(duì)一發(fā)送。
要想盤活那些精準(zhǔn)但沉默的用戶，首先要在朋友圈盤活，朋友圈的信息分為四類：第一類是有意思的輕信息，第二類是知識(shí)類信息，第三類是客戶反饋信息，第四類是你的廣告。要在朋友圈給你的客戶帶來價(jià)值。
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