將小而散的流量聚合就有了做生意的機會
這段時間是美妝行業最忙的日子，雙十一剛結束，還沒喘口氣就來了雙十二，更讓人焦慮的是，門店和旗艦店的流量都去哪兒了?
“該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預期。”大家都心知肚明，單純靠吃電商平臺流量紅利，攻城略地的時代已經一去不返了。
一方面，渠道碎片化，加劇了流量的分散，導致流量越來越難以捕捉;另一方面，消費分級的時代，消費者的選品越來越不受廣告、促銷等因素影響，碎片化和個性化的共振，導致消費更加零散，也更不可把握。
淘寶、百度等公域流量的增速見頂，成本持續提高，傳統的用戶增長模型逐漸失靈。與之相反的是，低成本、可自由觸達的私域流量則開始被廣泛關注。
私域流量，顧名思義就是與公域流量相對，一般是指品牌、商家或者個人所擁有，客戶可以持續多次被使用的流量池。與公域流量需要平臺通過算法以及你通過購買，或者是SEO優化等運營手段而獲得平臺分配給你的訪問流量相比，私域流量具有明顯的優勢：
性價比高：向用戶展示、推薦信息是不需要額外付費的;
持續性強：只要用戶不離開，你可以持續向用戶推薦和展示信息;
雙向交流：流量是可以互動溝通的，你與用戶之間的關系是平權關系;
穩定性強：用戶用完不走，仍然會在你的平臺內。
完美日記：
“公私合營，手自一體”
有業內人士把私域流量運營拆解比喻為：尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養魚幾大過程。完美日記的捕魚過程成為美妝行業的先例，也是幾乎所有業內受訪者都會提到的一個案例。我們對其打法進行了解析，發現：
完美日記運營私域流量的基本流程是：紅包卡引導添加個人號/門店消費引導——小完子拉群、引導打開小程序獲得1-2元的紅包——群內互動——復購轉化。
完美日記私域流量池增長主要有兩種方式：一種是門店引導形式，通過福利引流的手段，引導到店的顧客添加一個微信號成為好友，而這個微信好友就是已經被打造成小IP的小完子;還有一種形式是用戶在線上下單完美日記的產品后，會得到一張“紅包卡”，它會引導你關注公眾號領取，再順勢引導你添加個人號小完子，小完子會進一步邀請你進群和掃碼小程序。
將用戶“趕”到同一個“池子”后，完美日記便通過“小完子”這個IP來“養魚”。通過打造“小完子”這個KOC(關鍵意見領袖)的朋友圈人設，能夠有效影響用戶的購買決策。
完美日記能夠形成高轉化，也與其小紅書上大量的投放有關。完美日記最大的殺手锏在于“與KOL共創內容”。其內容創作路徑是：完美日記提供基礎內容(包含產品核心賣點、品牌主張等)，然后讓KOL根據自己的形象、定位和表達方式進行內容創作，以使用者的角度生成內容進行傳播。
在種草后，完美日記察覺到“美妝教學視頻”巨大的影響力，因此在社群運營環節通過發布各種教學品牌來提升IP的專業度，并促成銷售轉化。
基于各個要點，我們可以把完美日記此處的增長策略總結為“公私合營，手自一體”：通過所謂公域流量(小紅書+天貓)獲取新用戶和成交，利用私域流量(微信生態、有贊商城)的運營提升用戶的生命周期價值，借助人工+自動化的方式提升運營效率。
完美日記的成功之處肯定不止上述兩點，一套完整的“組合拳”才能將它推到今天的位置，其中還涉及物流、供應鏈、客服、產品質檢、渠道管理等，每一項都是“壁壘”。
國內還有一個品牌與完美日記打法相似——美康粉黛。目前，美康粉黛最大的部門是客戶滿意中心，有一百多人，負責售前、售中、售后服務，也有部分維護人員專門負責微信社群的運營和維護。
兩者運營手法相似，群名以及群內文案相似度都很高，但美康粉黛稍顯單薄，只有促銷信息，粉絲互動次數也不高。完美日記在促銷基礎上有試色、直播、護膚知識等內容，且粉絲也更活躍一些。
兩者運營私域流量的效果差別很大。可見，一味拉新獲客并不能帶來持續的增長動力，通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長期收益。
阿芙精油：政策激發主動性，線上線下流量互導
我們探訪了二十多位美妝店主，均表示對私域流量感興趣，但都不知道如何下手。“我們找了幾個網紅來做直播，效果還行，但后續該怎么做?”“這塊內容我們開始做了，但沒有一點效果。”不知如何下手是多數店主的困惑。幾經周折，我們找到了阿芙精油在線專柜在私域流量的嘗試。
阿芙精油做私域流量的主要流程可分為：門店二維碼/BA引導——關注阿芙精油公眾號——線上線下流量互導——商城活動會配合線下，做好流量分配和引導，回歸線下做消費升級。
深入研究，我們發現其業務模式亮點包括：
第一，線上線下流量互導，線上流量裂變，分配流量到店，提升線下業務產出。主要通過商城合作，比如在黃金位置擺放二維碼引導關注;線下導購引導關注公眾號。然后導購通過分銷關系同顧客在線上形成關聯，留存成為線上顧客。商城活動會配合線下，做好流量分配和引導，回歸線下做消費升級。
第二，將導購分銷員發揮到極致。阿芙精油更改了員工的薪資體系。他認為，推動線上線下最大的阻礙是利益不均，線下覺得線上分散了客流，是導致線下業務減少的元兇。阿芙精油把分銷員的拉新和銷量考核進員工薪資，作為獎金的一部分，做好分銷員可以獲得更多的收入，積極性會變得很高。
第三，中央統一內容，同時適當放權。每個級別的分銷員會建立不同的群，向外推不同的內容，整體個內容由總部掌控。
孩子王：全渠道搭建私域流量池
盡管美妝在私域流量進行了有限的嘗試，但不得不承認，與其他行業相比，美妝行業還是落后了很多。
以母嬰行業最典型的孩子王為例，分解其流程：育兒顧問——微信、APP社群、面對面交流溝通直接服務會員——高密度線下活動(如準媽媽課堂、新媽媽學員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節日策劃類活動等)——轉化銷售。
這么看來并沒有太多不同，但認真觀察會發現，孩子王做了一些小小的改變，但帶來了影響巨大的效果。
1、員工IP化：你的員工不是門店導購，是育兒專家。
在孩子王門店，每個育兒顧問就是一個IP形象，在APP里，每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄，讓用戶看到顧問的專業性和歷史服務記錄。當員工升級為育兒顧問，用戶可以購買育兒顧問的專屬服務，即黑金PLUS會員。當用戶走進孩子王的門店，門店的人臉識別系統會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶，使用戶在門店能得到專屬服務。育兒顧問甚至可以為會員提供上門服務。
從數據上看，黑金會員與普通會員相比，滿半年的ARPU(每用戶平均收入)值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數是3.9倍，滿半年的客單價是1.4倍。
2、全渠道搭建私域流量池。
私域流量池不是把用戶加到微信個人號里，個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理，免費便捷地觸達到用戶的地方都是你的私域流量池。
比如APP，孩子王甚至在APP里開發了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里實現即時聊天、用戶拉群、發紅包等核心功能。
此外還有門店、員工微信等。據了解，孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動，平均每天3場。家長帶著孩子來孩子王的門店參加各種親子活動，本身就是與孩子王這個品牌、孩子王的門店顧問產生信任和連接的過程。
3、用戶數據化。
私域流量池的核心價值點在于用戶可數據化，用數據指導行動。孩子王始終致力于了解用戶母嬰相關的數據，如孕期、寶寶成長數據等。
4、場景化服務。
在私域流量池里除了直接變現，服務帶來的價值增值更大。據公開資料顯示，孩子王門店，不是簡單的母嬰商品陳列，有2/3的空間是服務空間。孩子王將方圓3公里以內的母嬰類服務都整合到門店里，服務空間有全渠道用戶中心、孕婦服務中心、兒童娛樂中心、育兒服務中心，孩子王把門店變成了“用戶的店”。孩子王的門店不再是一個母嬰賣場，而是一個基于母嬰的服務中心。
孩子王APP也不是簡單的母嬰商城，而是一個服務場景化工具。打開孩子王的APP，首先出現的不是傳統電商的秒殺商品推薦，而是離用戶最近的門店的育兒顧問IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務和育兒活動，如月嫂服務、門店親子育兒活動報名等。用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務，甚至是育兒相關的金融服務……
2018年孩子王銷售額突破100億元，其中服務收入占比達到毛利的40%。
搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系
從以上三個案例中，我們也許能得出一些簡單的結論：
第一，相比于從高成本的公域流量里搶人，搭建自己的私域流量可能是一種高性價比的方式。私域流量的轉換流程可以簡單概括為：潛在用戶→引流→留存→互動→裂變→用戶。每個環節都有許多需要研究的地方，且不同用戶量級的企業，不同規模的公司搭建私域流量池的做法一定是不同的，失之毫厘，謬以千里。
第二，“加好友”僅僅是構建私域流量的第一步，還需要微信群、朋友圈等不斷發布內容，讓用戶持續關注，并通過人工服務和用戶建立深度連接。人設建立得好，干貨分享得多，發廣告才會有轉化。想要收獲，必先付出。
第三，建立專家和粉絲的關系，獲得用戶的信任和強關系鏈接，轉化率和用戶粘性自然會提高。
第四，搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系，你把用戶當流量還是當朋友，你是提供產品還是提供關系服務。用戶是活生生的人，人所到的地方，就有機會與TA建立連接，向TA提供基于關系的服務?？梢栽诤芏鄨鼍跋麓罱ㄋ接蛄髁砍?，不僅限于微信號。
第五，經銷商想建立自己的私域流量，靠一己之力十分艱難，除非有品牌方給予內容支持，然后分發至各個地方，再結合當地內容。阿芙精油能夠運營好粉絲，很重要的原因是阿芙精油有統一的內容輸出。許多門店對私域流量想做但不知道怎么做，主要原因是沒有足夠強大的內容輸出和體系指導。
這三個案例無非是想告訴大家，我們要清晰地認知到，流量無處不在，經銷商也不缺乏觸達流量的能力。過去，消費者商品購買完成交易就結束了，經銷商和用戶之間除了產品沒有任何更深層次的關系。但如果我們換一種方式，將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內，讓用戶關注我們的公眾號或成為導購的好友，無疑就讓我們有了和這些消費者超越物理空間溝通的能力。只要能將小而散的流量聚合，就有了做生意的機會。
(來源：聚美麗)
提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。
