文/劉天杰 華映資本投資總監(jiān)
文娛是華映的重要航道之一。眾所周知，如果行船想要穩(wěn)和遠(yuǎn)，就需要有足夠的水流來(lái)承載這艘大船。在文娛的航道，水即流量。
流量三要素
什么是流量?流量有三個(gè)關(guān)鍵要素，簡(jiǎn)而言之，是指有效的、可計(jì)算成本的用戶注意力時(shí)長(zhǎng)。
有效指的是你能對(duì)精準(zhǔn)人群形成印象，或是能促成銷售的轉(zhuǎn)化。
可計(jì)算成本是互聯(lián)網(wǎng)模式下的根本邏輯——單個(gè)的用戶成本要小于單個(gè)用戶的價(jià)值，所以流量必須是可計(jì)算、可采買、可擴(kuò)張的。
用戶注意力時(shí)長(zhǎng)是指，流量不僅僅是有多少用戶接受了你的信息，還必須得有多少注意力或時(shí)長(zhǎng)放在你身上。用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明：注意力時(shí)長(zhǎng)=用戶量x用戶平均時(shí)長(zhǎng)。基于此，我們看到交易類和工具類平臺(tái)不斷向內(nèi)容轉(zhuǎn)化，盡量擴(kuò)大用戶容量和用戶時(shí)長(zhǎng)。
華映的投資布局，就是以流量為核心，押注流量走向，提前布局相關(guān)內(nèi)容，抓住流量紅利。
華映文娛投資布局：2011年，傳統(tǒng)文化時(shí)代，看影視、演藝和出版發(fā)行;2012年，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，看數(shù)字閱讀、數(shù)字娛樂(lè)、互動(dòng)傳媒、廣告創(chuàng)意;2014年，進(jìn)入泛娛樂(lè)時(shí)代，看動(dòng)漫、綜藝、游戲、音樂(lè);2016年，進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，看MCN、知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜等;如今，已經(jīng)邁入了“內(nèi)容+”時(shí)代，用戶要看短視頻、互動(dòng)娛樂(lè)、直播電商。
可以看到，每一步，我們都比市場(chǎng)上的流量早一步。現(xiàn)有的流量體系，就是以內(nèi)容為核心的抓取和篩選。
現(xiàn)有的線上流量體系：內(nèi)容為核心的抓取和篩選
把流量池比做大海，按照形態(tài)、時(shí)長(zhǎng)和調(diào)性不同的內(nèi)容，從池子里抓取垂直人群。
舉個(gè)例子，按照調(diào)性高的內(nèi)容，可以抓取25-35歲的一二線城市女性，為他們匹配變現(xiàn)效率最高的方式。這部分都市女性的品牌忠誠(chéng)度高，消費(fèi)意愿強(qiáng)，我們以消費(fèi)數(shù)據(jù)類或消費(fèi)品牌類進(jìn)行變現(xiàn)。
除此之外，還有兩類核心人群：二三線城市的中年男性和一二線城市的職場(chǎng)小白，這部分群體焦慮感強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)感強(qiáng)，可以用內(nèi)容付費(fèi)集中變現(xiàn)。
整個(gè)過(guò)程就像在大海里，用不同的魚餌撈不同的魚，使用不同的烹飪方式，做出一盤美味的菜。過(guò)程并不復(fù)雜，核心在于內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容篩選用戶，再用流量抓手抓住用戶并完成轉(zhuǎn)化。
整體邏輯從前往后：人、貨、場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容、流量、變現(xiàn)方式。整個(gè)流量體系的前提就是大海，即非飽和的大型前端流量池，可以讓內(nèi)容很容易地觸及到流量，你的魚餌就可以在大海里撈到魚。
最近的文娛領(lǐng)域流行一種說(shuō)法：流量枯竭。然而在我們來(lái)看，流量并沒(méi)有枯竭。如剛才定義，流量是總的用戶時(shí)長(zhǎng)，越來(lái)越多的時(shí)長(zhǎng)在往移動(dòng)端內(nèi)容轉(zhuǎn)移。流量并非枯竭，只是組織形式發(fā)生了變化，從一片大海變成了一個(gè)個(gè)江河湖海。流量體系在平臺(tái)推薦算法、向短視頻集中、去中心化三個(gè)因素的作用下發(fā)生了分化。
第一，平臺(tái)推薦算法。這使得流量在接觸到內(nèi)容之前已經(jīng)被分化，比如個(gè)性化推薦，其實(shí)已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的標(biāo)配。作為一個(gè)流量或內(nèi)容平臺(tái)，如果你不做推薦算法，就會(huì)對(duì)發(fā)展極其不利。不應(yīng)該是人找內(nèi)容，而是內(nèi)容找人。
第二，流量向短視頻集中。數(shù)據(jù)顯示，2019年增量的用戶時(shí)長(zhǎng)，39%(超過(guò)1/3)的時(shí)長(zhǎng)分配到了短視頻領(lǐng)域。超過(guò)第二到第五名相加總和，這是非常明顯的宏觀趨勢(shì)。
兩個(gè)因素是相輔相成的。因?yàn)榇蠹以絹?lái)越傾向于把時(shí)間放到短視頻上，而短視頻就是被算法推薦的形式，所以大家的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越多地被推薦算法支配。
第三，流量的去中心化。基于以上產(chǎn)生了第三個(gè)因素——流量的去中心化，流量從聚集在平臺(tái)轉(zhuǎn)化為聚集到各人號(hào)、社交賬號(hào)乃至于群里。
以如今最大的兩個(gè)流量池為例。一是微信，它的匯聚方式是以裂變?yōu)楹诵亩皇且宰ト〔少I為核心。二是快手，DAU(日活躍用戶數(shù)量)超過(guò)2億。但快手是極限平權(quán)，不管你是400萬(wàn)粉的大V，還是剛剛上手的海邊農(nóng)村的老鐵，都會(huì)獲得平臺(tái)分配給你的冷啟動(dòng)流量。這兩個(gè)例子很好地說(shuō)明了流量去中心化的發(fā)展。
再舉一個(gè)例子。我們?cè)谖⑿爬锿斗畔M(fèi)品牌，有幾個(gè)核心點(diǎn)：
第一，每一個(gè)去中心化的流量節(jié)點(diǎn)，都能輻射自己精確控制的人群。
第二，它可能并不是傳統(tǒng)意義上的頭部?jī)?nèi)容，只是一些公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)或社交媒體賬號(hào)，甚至是核心的人設(shè)和模板類的內(nèi)容。
第三，整個(gè)流量以網(wǎng)狀方式組織起來(lái)。對(duì)每一個(gè)細(xì)分的終端用戶來(lái)說(shuō)，信息的觸達(dá)方式和路徑都不同，所以你被信息觸及的時(shí)候也會(huì)帶上這些渠道的特點(diǎn)。這是比以前復(fù)雜得多的流量匯聚和組織形式。
基于此，我們有了新的流量體系，前端所謂的大海已經(jīng)不存在了，已經(jīng)被推薦算法和去中心化拆成了一個(gè)個(gè)帶標(biāo)簽的精準(zhǔn)流量。
未來(lái)流量體系：去中心化的結(jié)構(gòu)性流量池
我們以不同的內(nèi)容，如人格化內(nèi)容、品牌內(nèi)容、社群內(nèi)容、帶貨內(nèi)容對(duì)流量進(jìn)行私域化，從精準(zhǔn)的流量池中抓出私域流量，再結(jié)合抓住的精準(zhǔn)公域流量，產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化的流量池。
這些私域流量是你真正抓到手里的東西，可以進(jìn)行高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)。在這個(gè)私域池里，如果你想建立品牌，速度會(huì)比在公域池里更強(qiáng)，你要去做投放，ROI(投資回報(bào)率)就很高。
以有書為例。市面上普遍認(rèn)為有書是賣課的微信大號(hào)，但其實(shí)有書是一個(gè)存在50個(gè)微信矩陣的公眾號(hào)，積累了超過(guò)4000萬(wàn)粉絲。其中有200個(gè)個(gè)人號(hào)，沉淀了80萬(wàn)的微信粉絲，還有數(shù)目更多的群，群里沉淀的用戶不止80萬(wàn)。在群里做裂變，賣知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，就是有書發(fā)明的。抖音和頭條上的流量加起來(lái)，構(gòu)成了有書巨大的私域流量池，可以輕松變現(xiàn)，這是流量端發(fā)生的變化。
在這樣的流量體系里，內(nèi)容的作用不再僅僅是抓取。第一，它是對(duì)這種精準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)化的流量做洗腦和飽和打擊，就是所謂的私域化。第二，從后端出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品和變現(xiàn)方式，對(duì)內(nèi)容做場(chǎng)景化和人格化，抓住精準(zhǔn)流量。第三，轉(zhuǎn)化消費(fèi)。分成人、貨、場(chǎng)，但不管是投資邏輯還是做項(xiàng)目的邏輯，都有了很大轉(zhuǎn)變。
我最終想要什么樣的變現(xiàn)方式?想要什么樣的產(chǎn)品?前端要配什么性質(zhì)的私域流量池?對(duì)應(yīng)什么樣的裂變策略?用什么樣的內(nèi)容配合什么樣的精準(zhǔn)流量?在前端又配合什么樣的算法和標(biāo)簽?整個(gè)邏輯從后往前，這也是投資上發(fā)生的大轉(zhuǎn)變，只有從后往前，文娛投資才能離消費(fèi)和變現(xiàn)更近。
變化之上的新機(jī)會(huì)
流量賦能
我們發(fā)現(xiàn)，之前在文娛前端積累的資源，對(duì)于后端品牌的變現(xiàn)也是非常核心的資源。我們每天干的就是一件事：流量賦能。即不停地對(duì)接流量端和內(nèi)容端，對(duì)我們的流量賦能，打包成一個(gè)個(gè)方案提供給品牌。
市面上說(shuō)賦能的不少，比如小米，這是一家非常優(yōu)秀的值得我們尊敬的公司。我們做流量賦能這件事也參考了小米的賦能方式。小米賦能的切入點(diǎn)是供應(yīng)鏈以及渠道賦能，而我們更多的是容量賦能。
我們需要用到的核心資源，第一是跟平臺(tái)的關(guān)系，以很低的價(jià)格拿到前端的流量;第二，我們有跨平臺(tái)的流量管理能力和經(jīng)驗(yàn)，我們知道如何把跨平臺(tái)的流量體系化;第三，在全網(wǎng)的流量獲取方面，每一個(gè)品類上都有布局;第四，我們有建立私域流量池和裂變的能力，并提供各種各樣的工具。
粗略地按照平臺(tái)來(lái)分，每一個(gè)平臺(tái)上會(huì)有核心的功能。比如抖音，我們一直跟品牌強(qiáng)調(diào)，抖音是以模板為核心的流量池，抖音的產(chǎn)品邏輯和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，在于重度的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和高速迭代的內(nèi)容。比如小紅書，我們告訴每個(gè)品牌，它的重點(diǎn)是口碑和信任感，以產(chǎn)品和品牌為核心。
我們把消費(fèi)端分成四個(gè)象限，橫坐標(biāo)對(duì)供應(yīng)鏈的能力，縱坐標(biāo)是品牌的依賴。如果你對(duì)品牌的依賴強(qiáng)，對(duì)供應(yīng)鏈依賴沒(méi)那么強(qiáng)，你可能是一個(gè)渠道品牌，或者是紅人資產(chǎn)。
對(duì)于每個(gè)象限我們有不一樣的賦能策略。比如對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，第一波，我們從0到1冷啟動(dòng)，在抖音做爆款錯(cuò)覺(jué)、飽和曝光和核心差異點(diǎn)，同時(shí)做品牌信任前置;然后分散流量，導(dǎo)天貓C店，做人格化內(nèi)容，建立品牌信任感。
有了品牌，就可以做直播和淘內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，淘內(nèi)也會(huì)匹配傳統(tǒng)的淘類策略，比如直通車等。然后配合之前在抖音和其他平臺(tái)做冷啟動(dòng)的流量承接和放大，最后轉(zhuǎn)移到交易化的平臺(tái)里做轉(zhuǎn)化。
貨和場(chǎng)的升級(jí)改造
具體回到文娛投資領(lǐng)域，整個(gè)組織形式和流量體系發(fā)生了變化，面臨升級(jí)改造。
從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，第一，新的內(nèi)容正在發(fā)生，比如互動(dòng)類的內(nèi)容。第二，全面直播化，甚至連相親都在直播。三一重工在快手上做了兩小時(shí)直播，賣了21臺(tái)挖掘機(jī)，這在以前是完全無(wú)法想象的。第三，線下重度內(nèi)容。第四，強(qiáng)轉(zhuǎn)化的付費(fèi)內(nèi)容。
除了內(nèi)容的變化，內(nèi)容和流量的匹配方式也在發(fā)生很大變化，這也是我們關(guān)注的核心點(diǎn)。抖音和快手DAU加起來(lái)超過(guò)5億用戶，時(shí)長(zhǎng)無(wú)限逼近微信，這5億DAU的變現(xiàn)性能力是非常強(qiáng)的，形成了電商交易的閉環(huán)。
短視頻算法也是我們關(guān)注的。今日頭條做的懂車帝，就是以算法推薦為核心的垂直類平臺(tái)，它已經(jīng)對(duì)汽車之家和易車形成了非常大的威脅。未來(lái)是否還有垂直人群和垂直興趣內(nèi)容，大規(guī)模的短視頻和算法驅(qū)動(dòng)的改造機(jī)會(huì)，這也是我們一直關(guān)注的。
同時(shí)，在私域流量池方面，我們會(huì)關(guān)注裂變以及私域流量管理的工具。我們也會(huì)看渠道品牌，把私域流量池的信任能力和信任感品牌化，做成各種不一樣的服務(wù)和變現(xiàn)方式。
關(guān)注核心技術(shù)與核心流量場(chǎng)景的結(jié)合
我們關(guān)注技術(shù)和流量場(chǎng)景的結(jié)合，這可能是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)。我們最關(guān)注的兩個(gè)技術(shù)：一個(gè)是5G，一個(gè)是AI，分別產(chǎn)生增量和流量。技術(shù)對(duì)流量的方位產(chǎn)生增量流量，同時(shí)產(chǎn)生存量流量改造的機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，從文娛投資的角度，我們相信流量并沒(méi)有枯竭，與之相反的是，流量恰恰在增長(zhǎng)。這對(duì)于將文娛作為主賽道之一的我們來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。華映正在努力成為市面上第一批意識(shí)到并作出改變的投資機(jī)構(gòu)之一。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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