文/陳光華 五谷磨房數字營銷中心總經理
五谷磨房2018年“雙十二”在香港上市，從2015-2019年，共積累2300多萬會員，770多萬粉絲，1萬多個微信群。
大部分做私域流量的企業都是小公司或者創業公司，五谷磨房成立十幾年，不算小公司，它是怎么做私域流量的?私域流量在五谷磨房這種規模的公司應該怎么做?
2015-2016年是五谷磨房的數字營銷1.0時代，當時最核心的定位是“會員制的精準營銷”，是以用戶生命周期為主線的會員精準營銷模式。我們分為三個階段：
第一階段：2015年的“金種子計劃”，讓消費者像種子一樣，生根、發芽、開花、結果。讓消費者進入我們的會員體系，我們有會員日、會員權益、會員積分等級。當時拉粉主要靠掃二維碼，共拉了170萬微信粉絲。五谷磨房從2010年開始發展會員，當年總會員數達到900萬。
第二階段：2016年的“金鑰匙計劃”，用鑰匙打開消費者的心智。每一位新客成為KOL都有相應的行為路線，每個階段都有與會員的不同觸點，以此提高客戶忠誠度。
第三階段：2016年的“金元寶計劃”，讓會員快速體現出價值貢獻。我們針對會員開發了獨特、有差異化的產品。
“金種子計劃”把客戶拉進來，“金鑰匙計劃”把客戶運營得更好，“金元寶計劃”把貨物銷售得更好。當然，背后我們也做了很多工作，比如BI、OA、CRM、ERP系統的建設等。
2017-2019年是五谷磨房的數字營銷2.0時代，當時定位為“會員制內容電商”，主要以用戶體驗為核心，以內容為驅動。微信圖文閱讀前幾年是紅利期，五谷磨房抓住這個機會，通過內容電商的方式變現。
這一階段，五谷磨房一方面有會員大數據的復購運營平臺，另一方面有獨特、差異化的會員商品，如零添加、強需求、高品質、高溢價的商品，像代餐粉、茶飲、面膜、阿膠糕等。
五谷磨房2016年會員商品消費達到2400萬元，2017年這一數據為6800萬元，2018年為1.25億元。我們有2000多萬會員，主要集中在25 -45歲的家庭女性，她們有很強的消費能力，非常關注健康，在一個家庭承擔著家庭健康CEO的角色。
會員商品的推廣我們都是用內容推送，內容即產品，產品即內容。我們在內容傳播過程中，有單篇最高70萬+的閱讀，單篇銷售總額達163萬元，五谷磨房在養生類公眾號排名第二。
五谷磨房還針對會員做了精準營銷，用不同圖文和內容形式，在不同時間觸達不同人群，使會員在最合適的時間收到他最需要的產品。
我們的后臺匹配了一個強大的系統，團隊投入了很多人力開發，包括會員平臺部，也有30個人的團隊持續不斷去做。我們有兩個APP，一個面向內部管理團隊，一個面向消費者。
現在，微信的流量在下降或分散，分散以后我們如何做?怎么適應未來私域流量的發展?五谷磨房提前半年就開始布局這方面的基礎工作。
2020年會是五谷磨房數字營銷的3.0時代，我們定位“新零售社交電商”的思路，以用戶體驗為中心，是關系驅動型的營養顧問一對一的社交電商模式。
五谷磨房打通了線上、線下，商超有線上店，也就是云店，外部平臺不僅有京東、天貓商城，也有自己的微信商城，同時跟外部企業和超市有深度合作。五谷磨房前端的運營體系里，包括了公眾號運營、粉絲運營、內容種草和變現等。把整個流程打通，我們稱之為健康生活方式的新零售平臺。
在數字營銷3.0時代的新零售社交電商，我們做商品賦能、內容賦能、會員賦能、平臺賦能，讓五谷磨房的營養顧問和小V擁有更多能力把客戶服務好，把產品銷售好。
五谷磨房原來的線上產品開發周期很長，有的可能要半年以上，消費者參與后，產品開發最快只需要3個月。當消費者參與到會員體系中，會推動公司的變革和發展，拉動生態的不斷改變。有什么樣的消費者，才有什么樣的企業。離消費者越近，聽到的聲音越清楚，獲得的收益也越大。五谷磨房會員商品的銷量雖然不是特別大，但利潤可觀。
我們希望用更開放的心態迎接外部生態、去融入更大生態，如超市和線上的更多平臺。五谷磨房也在迎接這些生態變化的過程中，變革更大，變化更快。
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