文/莫奈 猩球云聯(lián)合創(chuàng)始人及CMO
“生意難做”四個(gè)字似乎成了2019年生意人的口頭禪。一位做淘寶、拼多多運(yùn)營(yíng)的朋友和我表示，2019年的銷量只有2018年的1/10，他們當(dāng)下面臨的壓力一天比一天大，不知去哪兒找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
線下門店的日子更加不好過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不穩(wěn)定性因素太多，花了各種推廣費(fèi)，實(shí)際客流量卻遲遲無(wú)法提升。
以往處于互聯(lián)網(wǎng)暴利行業(yè)玩流量生意的朋友，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)見頂，流量成本越來(lái)越貴，也表示今年“太難了”。
在如此“艱難”的大環(huán)境下，還有什么生意值得做?我的回答是：中國(guó)所有 to C 生意都值得重做!
又一輪洗牌：新的生意模式正在生長(zhǎng)中
當(dāng)大部分生意人陷于痛苦焦灼之中時(shí)，必定有少部分人已經(jīng)通過(guò)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，賺得盆滿缽滿。
月入6位數(shù)的李佳琦已經(jīng)成為直播、短視頻行業(yè)的神話;完美日記掀起了國(guó)貨彩妝熱潮，2018年雙11期間，1分半鐘就賣出1個(gè)億，成為彩妝界的黑馬……
中國(guó)小商品城所在地義烏，很多人從淘寶、拼多多等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手電商掘金;“社區(qū)電商”逐漸顯露香餑餑既視感，越來(lái)越多的人正在參與爭(zhēng)搶……
這些正在高姿態(tài)蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)，我們將其商業(yè)模式抽絲剝繭，會(huì)得出一個(gè)共同點(diǎn)：他們都擅長(zhǎng)將用戶抓在自己的手中。
當(dāng)流量紅利見頂、各種推廣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用越來(lái)越貴，能將用戶資源作為商業(yè)資產(chǎn)的一部分并全方位地開發(fā)用戶價(jià)值的生意人，是能從當(dāng)下商業(yè)大環(huán)境夾縫中開辟出一條光明大道的人。
這些用戶資源，我們換一個(gè)當(dāng)下比較熱門的詞來(lái)形容，其實(shí)就是私域流量。這些流量是可以隨時(shí)免費(fèi)使用、直接觸達(dá)用戶的，可以不受外界平臺(tái)環(huán)境的影響。
在自己的私域流量池中，我們可以制定游戲規(guī)則，充分變現(xiàn)，提升復(fù)購(gòu)，挖掘用戶終身價(jià)值，將用戶發(fā)展成合伙人，高級(jí)玩家還能對(duì)私域流量池進(jìn)行裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
to C 生意商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生巨變
無(wú)論是線下門店還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商，各種to C生意，大部分業(yè)務(wù)形態(tài)的用戶模型都能歸納成AARRR海盜模型，俗稱轉(zhuǎn)化漏斗模型。
漏斗模型是Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(變現(xiàn))、Refer(自傳播)這五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)商業(yè)中，一般情況，我們通過(guò)市場(chǎng)推廣、品牌曝光等方式，讓用戶感知產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中，有一定比例的用戶可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，用戶在對(duì)你的產(chǎn)品/品牌增進(jìn)了解后，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為你的潛在用戶，最后有部分用戶會(huì)為你的產(chǎn)品買單。當(dāng)用戶用過(guò)產(chǎn)品后，還有少部分人可能會(huì)向身邊的朋友推薦你的產(chǎn)品。
在此過(guò)程中，用戶是層層被篩選的狀態(tài)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都只有一定比例的用戶進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。假如按照每個(gè)環(huán)節(jié)10%的轉(zhuǎn)化率，我們用一個(gè)淘寶店鋪?zhàn)隼樱好刻煊?萬(wàn)人在搜索商品時(shí)看到過(guò)你家的產(chǎn)品，可能有1000個(gè)人點(diǎn)開看了，然后有100個(gè)人收藏了你家產(chǎn)品，最后有10位用戶購(gòu)買了你家的產(chǎn)品，其中有一位用戶使用產(chǎn)品后將其推薦給了小姐妹。
如果按照這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗模型，我們必定需要不斷擴(kuò)大第一層級(jí)的用戶，才能保證最終一層的用戶數(shù)。
曾經(jīng)有一部分人，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期，依靠這個(gè)模型，借助資本的力量，不斷將產(chǎn)品進(jìn)行流量曝光，在前幾年狠狠賺了一把。然而如果今年還想用這種形式簡(jiǎn)單粗暴地做，一定是誰(shuí)做誰(shuí)虧。
隨著整體大環(huán)境的流量越來(lái)越貴，漏斗模型中的獲客成本越來(lái)越高，很多人已經(jīng)將用戶留存擺放在了用戶模型中的第一位。業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)從“AARRR用戶模型”向“RARRA模型”(留存Retention、激活A(yù)ctivation、推薦Referral、變現(xiàn)Revenue、獲客Acquisition)轉(zhuǎn)變。
在RARRA模型中，關(guān)鍵是先讓用戶留存下來(lái)，再讓他們?nèi)ネ扑]、變現(xiàn)，老用戶帶來(lái)新用戶。這一轉(zhuǎn)變，象征著從“流量思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀的生意人將運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)從做“獲客”變成了做“留存”，更在意用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度、推薦度，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的信任度。
除此之外，這一轉(zhuǎn)變也代表著品牌方/商家已經(jīng)從“租用流量”過(guò)渡到“圈養(yǎng)流量”，更加珍惜用戶資源，將用戶資源作為運(yùn)營(yíng)的重中之重。
因?yàn)樯硖幮旅襟w行業(yè)的緣故，我經(jīng)常面臨身邊非新媒體行業(yè)朋友的“拷問”。以前被問比較多的是：我們公司要做官微，怎么做?近期被問得最多的就是：我們老板要做抖音號(hào)，我該怎么做?
這類事件背后折射出的問題是——在這個(gè)“人人皆媒體的時(shí)代”，企業(yè)/品牌/商家已經(jīng)越來(lái)越重視推廣運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的內(nèi)容營(yíng)銷布局。很多to C企業(yè)/品牌/商家都開始直接或間接打造自己的自媒體賬號(hào)，與用戶實(shí)現(xiàn)零距離接觸，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，獲取潛在用戶、留存用戶，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)裂變。每一個(gè)自媒體賬號(hào)，從廣義上理解，可以看成自己的私域流量池。
擅長(zhǎng)深耕用戶的商家，在運(yùn)營(yíng)私域流量的時(shí)候，也會(huì)拋棄“割韭菜”的思維方式，而是借內(nèi)容“喂養(yǎng)”用戶，不斷建立用戶信任，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷手段，擴(kuò)大私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
近年美妝界的黑馬——完美日記，完美地詮釋了“內(nèi)容營(yíng)銷”的重要性，并且利用內(nèi)容營(yíng)銷，成功搭建了自己的私域流量池。
完美日記的推廣營(yíng)銷是典型的“渠道營(yíng)銷+內(nèi)容營(yíng)銷”組合拳的形式，通過(guò)小紅書、B站、抖音、快手等熱門渠道的大量?jī)?nèi)容營(yíng)銷，為自己沉淀潛在用戶。同時(shí)在自己私域流量池的核心用戶群進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)、用戶好感度和推薦度。
借助內(nèi)容營(yíng)銷，企業(yè)/品牌/商家的私域流量運(yùn)營(yíng)之路，一定會(huì)越走越順暢。
用“私域流量”思維重做舊生意的法則
公域流量結(jié)合私域流量，提升投資回報(bào)率。
如果to C企業(yè)在公域流量做品牌/產(chǎn)品推廣時(shí)，一開始就將私域流量的運(yùn)營(yíng)布局在整體推廣戰(zhàn)略中，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的投資回報(bào)率必然會(huì)大幅提升。
公域流量可以給私域流量導(dǎo)流，私域流量也可以助力公域流量，兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，最終讓私域流量池越來(lái)越大，用戶越來(lái)越多，用戶層級(jí)越來(lái)越豐富，達(dá)到輕松實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的目的。
談?wù)撍接蛄髁康臅r(shí)候，無(wú)法100%剝離公域流量，因?yàn)樗接蛄髁砍氐慕ⅲ畛醯挠脩舯厝粊?lái)自公域流量。當(dāng)建立了私域流量池，就可以挖掘用戶的終身價(jià)值，將用戶發(fā)展成合伙人，讓老用戶帶來(lái)新用戶。
隨著公域流量越來(lái)越貴、流量質(zhì)量越來(lái)越差，如果我們依然按照以往簡(jiǎn)單粗暴地在公域流量做推廣、做轉(zhuǎn)化的形式開展業(yè)務(wù)，投資回報(bào)率必然大幅下降。
然而，當(dāng)我們建立“公域流量-私域流量-混域流量”三者的良性循環(huán)，我們就可以積累越來(lái)越多的用戶資產(chǎn)，投資回報(bào)率和以前相比也會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。
回歸用戶本質(zhì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助增長(zhǎng)。
私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，所有to C生意，由“公域流量”生意、“渠道生意”向私域流量生意的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是企業(yè)/商家有意識(shí)地重視用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶進(jìn)行精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變。
在此過(guò)程中，企業(yè)/品牌和用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了重構(gòu)，顛覆了以往“你在用我的產(chǎn)品，我卻不能觸達(dá)你”的業(yè)務(wù)形態(tài)。這樣一來(lái)，企業(yè)/品牌和用戶之間的距離更近了，還能實(shí)現(xiàn)雙向溝通，推廣成本也必然降低。
另一方面，當(dāng)我們開始做私域流量運(yùn)營(yíng)，必然會(huì)將用戶運(yùn)營(yíng)細(xì)化到“用戶信任運(yùn)營(yíng)”“用戶分類運(yùn)營(yíng)”“用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)”“用戶裂變運(yùn)營(yíng)”的層面。因此，企業(yè)/品牌/商家在降低推廣成本的前提下，依舊能進(jìn)行用戶增長(zhǎng)，提升產(chǎn)品銷量。
縱觀大環(huán)境，可能不是生意難做，而是現(xiàn)在做生意的邏輯徹底變了。一批人倒下，必將會(huì)有一批人站起來(lái)，這是亙古不變的真理。
私域流量時(shí)代，中國(guó)所有to C生意都值得重做，你準(zhǔn)備好了嗎?
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