新政之下,民營書商的夢想如何照進現實？
作為智慧產業，新聞出版如同羅盤和雷達，引導一個國度的耳目與頭腦，豐富一個民族的心靈和思想，它理應是這個世界上最前衛的產業，競爭最充分的產業，也是繼能源和資源之后，一個國度及其軟實力的當然體現。
在人類歷史上，中國曾有幾大發明不光是奠定了現代出版業的根基，而且奠定了世界歷史行進的方向：
當中國人發明的紙沒有傳到歐州之前，歐州教會制作一部圣經所用的羊皮紙需要5000千多張羊皮，中國的活字印刷技術沒有傳到歐州之前，出書只能成為國王和教皇的奢侈之舉，而閱讀更非普通人可以仰望……
然而經過三十多年改革開放的今天，中國出版業的發展狀況卻無法跟其它傳統產業相提并論：
從流通能力來說，一本書在中國各省的旅行活力不如一顆土豆。
從行業的組織程度和運行效率來講，不如一個開火鍋店的連銷企業。
但是進入2009年以來，來自新聞出版業內部的改革似乎已有了觸摸縱深地帶的意思。4月7日，新聞出版總署《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》（以下簡稱“指導意見”）的出臺被媒體稱之為明確了出版業改制“路線圖”和“時間表”的出版新政。
出版新政的亮相，立即掀起一場“公私合流”的市場化浪潮，國內一些活躍的民營出版商，紛紛以“嫁入豪門”的激情，以“傍大款”的現實，大力發揚優秀的“套磁傳統”。
一場風光無限的“集體婚禮”之后，到底能生幾個優秀的“下一代”？或者雙方根本沒有繁殖后代的想法，而是各取所需做大蛋糕，然后民營出版商終于迎來期望已久的“變性手術”，某一天也能領個媳婦回家呢？
在本刊訪問過的民營出版商看來，夢想還沒有照進現實。
路金波：民營出版商就是“單親媽媽”
文/本刊記者 侯耀晨
路金波，網名李尋歡，1975年生人。曾經是威震江湖，最先在中國互聯網上揚名立萬的網絡大俠。現任萬榕書業發展有限公司總經理，出版有慕容雪村的《成都今夜請將我遺忘》、安妮寶貝的《蓮花》《素年錦時》、今何在的《悟空傳》《諾星漢天空》、 孫睿的《草樣年華》、郭妮的《麻雀要革命》、《天使街23號》、韓寒的《一座城池》《光榮日》《他的國》、王朔的《我的千歲寒》等。
天價稿費是路金波四處尋歡作樂的獨門秘笈，據稱為了搞定王朔、韓寒、安妮寶貝的一本新書，他開出的籌碼是365萬、200萬、200萬。而在2007年中國作家富豪榜前25名作家中，路金波簽約的有7位，當年版稅總收入超過2800萬元。
其實在出版新政導致民營書商與國有出版集團的“婚禮”大行于世之前九個月，路金波與出版傳媒（601999）旗下的萬卷出版公司已經“先做了再說”，成為第一個吃螃蟹的人。
2009年6月18日，路金波在上海接受了《中國商人》的電話采訪，他認為民營書商要真正做強做大，還有待于一個更加理想的市場環境出現。以下是此次訪談實錄。{分頁}
中國商人：萬榕在去年就跟遼寧出版集團有合作,可以說先走了一步。今年4月份以來,一些民營出版商與大的出版集團在資本與項目方面的"公私合營"潮流已經出現,你認為這是不是民營出版業長期以來被動地位的標志性轉變？
路金波：去年七月份，我以自然人的身份與北方聯合出版集團旗下的萬卷出版公司合作。我們是第一個吃螃蟹的人，當時還沒有正式的政策依據，九個月之后，才發布了《指導意見》。
這個政策出臺之后，相比較過去二十年如九十年代初期民營書商處境，應該說是重大的歷史轉折。但因為民營書商目前還沒有出版權，還必須像結婚一樣，找國有出版社去搞拉郎配。在行業中，民營出版商只是政治地位被明確有了改變的趨勢，長期來看要想有更大的發展仍將取決于國家出版政策變化。
中國出版業比傳統行業更落后
中國商人：出版產業發展司范衛平司長在接受一些媒體的采訪時說,“目前全國新聞出版業產值達8500億元,相當于整個汽車工業的產值。”，據估計全國的民營出版商有一萬多家，而在北京就有5000多家，你認為在民營出版業內部出現并購與產業整合的可能性有多大？
路金波：這是把網絡動漫、網絡游戲的產值也算進去了。實際上傳統出版業產值也就是600億。如果說出新聞版業產值有8500億，那么出版行業也應該有一汽、通用中國和吉利這樣的龍頭企業，但是找不出這樣的企業。像我們最大的龍頭企業的產值根本沒辦法跟汽車行業的巨頭相提并論，整個行業也就是很初級的規模。
中國商人：你認為中國出版業的產業成熟度還是不夠高？
路金波：我甚至認為中國的出版業是很封閉的，相對于傳統行業而言更落后。從規模和發展潛力上判斷，行業產值在600億的規模上，要說北京有5000家民營出版商是不可能的，我認為最多就是500到1000家。在這其中以我所見，民營出版商內部沒有想著去兼并合作，也沒有成功案例。大部分進入出版業的民營資本還是被淘汰掉了，有一定競爭力的現在流行跟國有出版集團合資。而其他的一般企業都是一些小老板帶著三五個編輯在做，實際上是小作坊。
中國商人：也就是說，你對近幾年民營出版業之間出現大的并購不抱樂觀態度？
路金波：民營出版商之間的兼并還沒有到這個程度，資本積累不夠，管理水平也有問題。民營之間的資本整合不現實。如我們萬榕也是跟國有出版社合作。
出版業的“國進民退”將是一個潮流
中國商人：在當前改制并不充分的體制下，民營出版商可以在哪些領域內跟正在轉制中的國有出版社有一些“平等競爭”的機會？
路金波：應該說還是在數字出版,在新技術領域。如中文在線、盛大文學等一些數字圖書出版機構已經具備了明顯優勢。傳統出版由于出版權的問題沒有解決，即便是合資合作也還是必須依附于某一家出版社，所以融資的渠道，發展的規模和速度上都會受到限制。
中國商人：有一些分析認為，短期來看，民營出版商由于體制原因還需要依托出版社，長期來看，又正在扮演“出版社掘墓人”的的角色，而另一意見則認為中國的出版業像其它行業一樣正在上演“國進民退”的老皇歷，隨著一些大型出集團和上市公司劃定各自的勢力范圍，民營資本將被邊緣化，你是否贊同這兩種看法？你認為今年出臺的《指導意見》對民營出版機構近期和遠期最大的利好是什么？
路金波：總體上我認可后一種意見，“國進民退”是一個潮流。事實上《指導意見》承認了民營出版商的政治地位，但是沒有市場主體地位。每個民營出版商都要找一個婆家，或者找一家有書號的出版社來合作。無論張小波跟鳳凰傳媒，還是沈浩波跟華商傳媒集團的合作，目前大家還在蜜月期。假如真到了“七年之癢”的時候，我們肯定還是弱勢群體。因為出版社它代表政府，是一個符號。實際上這次改革只是解決了一部分問題，關鍵是你能否給我生產的權利，給我出版權，所以長期來看肯定還是國進民退的趨勢。我覺得拉郎配解決了一些問題，但是它也斷送了民營出版商最大的幻想。我們民營出版商就是單親媽媽，如果你沒有出版權,始終不是獨立的公司。
從行業角度來看，再下來就不是經濟手段能解決的。政府考慮文化安全，假如出版權屬于政治問題是不可討論的，相對來說這個行業只有600億的規模，沒必要冒思想的風險，在這個問題上可以說是“經濟小于政治”。
中國商人：出版新規之前，你有過多種嘗試和布局，你能從這個《指導意見》解讀出一些利好的趨勢嗎？
路金波：至于有什么利好，大伙當時認為這個政策還不夠利好。當然各家情況不一樣，對于民營出版商，你甘心嫁入豪門，嫁入大戶人家也好。畢竟有了這樣的機會，這就足夠利好。像我以前要跟一些投資機構合作，我沒有出版權就連合作的權利都沒有。但是從行業發展來講，你只有政治地位，沒有出版權，沒有書號，也不利于建立完整渠道，你的合作條件就很差，你只能被逼著跟出版社合作。{分頁}
不是“自由戀愛”，就有先天不平等
中國商人：就你了解的情況來說，民營出版機構與出版社在資本和項目合作中，最需要解決的根本問題是什么？
路金波：目前還看不出來，因為一些深層的問題現在還沒有暴露。相對來說，現在都是最好的民營和最好的國營在合作，而且各家都處在密月期，還沒有到七年之癢的時候。實際上現在發展是最好的時期，這是大氣候使然，至于以后會有什么問題，現在還看不出來。
中國商人：當前已經出現的合作，我看都是民營一方占49%的股份，國有一方占51的股份。
路金波：對。這樣的合作中要保證國有出版社的控股權，這沒有什么好說的。雙方的合作賺了錢就是分紅的問題，可是在經營不好的時候，小股東的權益是否有保證就是一個問題。
中國商人：民營一方擔心大股東是否有足夠的耐心？
路金波：我擔心的是大家有沒有公平的精神。
中國商人：大家共同承擔責任，一起堅持下去。
路金波：對。如果我跟你始終是公平第一，始終是平等的自由戀愛，那什么都好說。如果是嫁入豪門，或者是“小三”的心態，在合作中就會有先天的不平等。比如說董事會的矛盾，戰略的制定，現代企業的治理模式，如果不能很好的執行，侵犯的首先就是小股東利益。
中國商人：結合你前面說過的一些情況，如民營出版商實際上都是一些小做坊式的，而且國有出版社也還是傳統的體制。那么大家對在合作中的管理能力，合作的信心與前景，都不是很樂觀的一種心態？
路金波：目前只能說是最好的跟最好的在配，整體來講合作雙方的地位并不平等，我并不是很看好這種拉郎配。
中國商人：你覺得什么樣的環境才有利于行業發展？
路金波：我覺得最好是市場經濟，給國有出版社，也給民營企業一定的出版權，讓國有企業也去摸爬滾打接受市場考驗。比如說文藝出版里面有100個企業，50個是國有，50個是民營的，過了五年，有的挺不住了，有的活的很好，然后有條件的去兼并發展情況不好的。大家在管理上是平等的，競爭地位上也是平等的，這樣才有利于整個行業的發展。
中國商人：如果照你這種理想的期望來說，首先應該是一個接近準市場狀態的市場競爭。如果這一天真能到來，你認為市場被一些大的行業巨頭所控制好一些，還是有更多的中小型企業更好？
路金波：目前要說出版行業被行業巨頭壟斷的格局我覺得還沒有形成，出于一些出版政策的規定，真正有一些突破的還是在發行領域。各個省的新華書店，可以被兼并掉。中國有長期計劃經濟的遺留問題，既有行業中的條塊分割，又有地方的利益參與其中的博弈。目前在發行領域，除了各省的新華書店，民營批發商大概有一兩百個規模較大的，但其中最大的占發行市場份額沒有超過3%。我想接下來，圖書發行至少會有一個大的發展，也會有一些大的發行公司出現。
中國商人：實際上前幾年先行一步的還是發行和渠道,這一塊也做得比較大。
路金波：當時想改變市場經濟的區域分割，允許和鼓勵比較強大新華書店去跨省合作，比如江蘇跟海南合作。這個趨勢最終會出現一些大的發行機構，下面可能有幾百家零售店。但是在出版上的條塊分割、區域分割還沒有被打破，像外語類的，教材類的，都是長期以來的壟斷造成畸形發展。我比較認同的行業格局是“小出版，大發行”。
中國商人：總體來說，民營出版商現在多數是小作坊，是受到出版權和渠道的雙重制約造成的？
路金波：在這種情況下，民營出版商在產業中的地位只能是配套，或者利用新技術帶來的新應用，在一些空白領域有所創新。像萬榕就是在青春文學這個細分領域發展，核心問題還是沒有解決，它的前景就不明朗。如果我們有出版權，我們就有可能拉來有內容的戰略投資者或者感興趣的金融投資者。那樣才能有長期戰略規劃。{分頁}
唯一不變的就是內容競爭
中國商人:在改制熱,民營國有合作熱的背景下,我們也看到一些有趣的現象，比如今年四月份以來，就有《中國不高興》、《中國為什么不高興？》、《中國很高興》，這樣三本立場似乎有差異，但其內容和包裝并無多大差異的的“暢銷書”問世，你如何評價這種產品競爭？
路金波：因為行業的整個閱讀品位向低端趨勢發展，讀書的都是老人和小孩，老人讀于丹、易中天，小孩讀韓寒、郭敬明。這四個人就是出版行業的“四大天王”。整個內容行業品牌和公信力建設存在不少問題，出版社對于內容的把握不是很理性，資本趨利性加劇了行業的混亂。跟風的人很多，你只要一本書火了，其它人剪刀加漿糊東拼西湊很快就有一堆書出來，他們只求能賣一些書就好，并沒有長遠打算。
中國商人：萬榕對作家的經紀人運作模式，通過文學網站形成對出版業務的內容和媒體支持，這幾年跟國內外出版機構一系列合作，可以感覺到你在有意識地控制一些資源，在企業布局上進行一些突破？
路金波：對我們來講，我們是內容提供商，通過對作家的長期服務，有一批作家團隊跟著我們一起發展。我們也嘗試做一些數字出版，走出版電子化的路線。但在整個出版行業不明朗的情況下，我們的核心戰略還是“內容為王”，“品牌為王”。無論將來的出版形式和閱讀趨勢是在紙上，在手持終端上，還是電子書，web2.0很多出版形式和傳播渠道會被創造出來，但內容始終會是根本需求。我們的內容核心觀不會改變，我們就是要做一個目標明確的內容提供商。基于內容的整合，我們同時涉及版權開發、作家經紀甚至小成本電影的投資。
我想即便有一天，沒有紙書了，人們也不會不聽童話了，不講故事了……你不知道渠道將會變成什么樣，唯一不變的就是內容的競爭。
講故事是每個人的權利
中國商人：今年五月份，你推出了“90賤女孩”包包和阿紫的書，當時也引起過很多爭議。現在這兩本書的銷售情況如何？
路金波：按我們的標準來看，銷量平平。
中國商人：你分析過其中的原因嗎？
路金波：對于我們來講，最平常的書也去做，我們沒有經濟壓力。這是一個新的營銷手段，我們就要去嘗試。我一年要做300多個項目，它的不成功對我來講，沒有什么壓力。但我絕不接受那些指責，反革命也好，殺人犯也好，妓女也好，講故事是每個人的權利，我并不認為講故事是作協會員的專利。
中國商人：我聽說這兩本書首印突破100萬冊，是這樣嗎？
路金波：沒有，就是幾萬冊，這個印數很低了。
中國商人：現在投資收回了嗎？
路金波：收回了。做書本來風險就低，除非我們真的印到100萬冊，那我們會賠。{分頁}
他們是修路的，我們是賣車的
中國商人：萬榕下一步會在數字出版領域想更多的辦法嗎？
路金波：至少今年我們不會考慮大動作。目前來講，文學出版的技術平臺和它的渠道現在還不是很成熟。許多人在投資網絡出版或電子書----他們是修路的---而我們是賣車的。而且是賣好車的。他們把路修好之后，我們才能跑車啊！
中國商人：你認為將來出版市場化程度更高之后，一些嚴肅類的圖書，大家認為社會價值較高，但銷路不一定好的圖書將會由哪些機構去完成？
路金波：這些作家的書還是可以生存的，嚴肅的書像蘇童、閻連科的書，在歐州訂價是20多歐元，國內20多人民幣。它在歐州賣3000本就比國內賣5萬本的收入還要高。我們現在是中產階級不讀書的時代，但是一個新的文化階層也正在成熟。以前有人認為，金融危機來了，出版市場會跟著萎縮，但剛好相反，傳統的高端人士如三十幾歲的人讀書流行起來，特別是中產階級的家庭婦女。
中國商人：你是否會做嚴肅作家的版權輸出？
路金波：整體上對外輸出，人家已做得很好了。我還是更愿意做青春文學這一塊。我認為目前三十幾歲的人已沒指望了，我培養一個青少年群體成為讀書人。
中國商人：你想培養一個屬于自己的消費群體，自己的市場，同時你又掌握了作家的資源？
路金波：為什么我愿意做青春文學？我覺得青少年15歲的都讀韓寒、郭敬明，如果到了三十歲以上他還讀書，就有我的市場。青少年是有希望的，他們畢業以后，將會形成新一代有閱讀習慣的中產階級。那是未來市場增長的希望。
中國商人：就青春文學這一塊，也有很多公司在做。你自己有沒有興趣并購一些有潛力的小公司？
路金波：我們目前能力不夠，而且中國人是很難在一起合作的。目前我的策略是一個項目一個項目地合作，我想先從簡單的業務合作運行起來。{分頁}
吳又：“企業做得越大，只會錯得越多”
文/本刊記者 侯耀晨
吳又，現任北京讀客圖書公司的總經理。吳又在成為另類出版商之前，曾經是一個先鋒詩人。如果說，為了《趙趕驢電梯奇遇記》在中關村進行的“驢頭營銷”確立了他在江湖中的傳奇色彩，一再出版續集的《藏地密碼》則在不斷提升他在同行中的財富地位。
最近，吳又正在力推一本新書，聽上去依然很另類——《黑道風云二十年》。
“看黑道，我們要看我們自己的，《黑道風云20年》，中國人自己的黑道，看著踏實！看著溫暖！看著放心！”，吳又在博克中介紹這本書時，如此做廣告。
當然，最另類的“吳氏廣告”或許是《某一天》這本書的封面，一只狗被手搶抵住腦門，旁白是：“如果你，不買這本書，我們將斃了，這條狗！”
據說，出版新政之后，國有出版社跟民營出版商之間的紛紛聯合，就是看中了吳又這些人的創意和品牌。但吳又并不認為好日子從此就會到來，2009年6月18是，吳又發來對《中國商人》的書面答復，其中醒目的一個觀點是：“合法性”是企業的天條，（民營書商）一天不解決“合法性”，企業做得越大，只會錯得越多……
中國商人:今年4月份以來,一些民營出版商與大的出版集團在資本與項目方面的"公私合營"潮流已經出現,你認為這是不是民營出版業長期以來被動地位的標志性轉變？
吳又:我不認為這是民營出版業長期以來被動地位的標志性轉變，因為我們很難去判斷國家政策方向，更難用“潮流”去判斷未來。
中國商人:出版產業發展司范衛平司長在接受一些媒體的采訪時說,“目前全國新聞出版業產值達8500億元,相當于整個汽車工業的產值。”，據估計全國的民營出版商有一萬多家，而在北京就有5000多家，你認為在民營出版業內部出現并購與產業整合的可能性有多大？
吳又:在沒有解決民營出版業“合法性”問題的前提下，一切并購和產業整合，意義都不大。“合法性”是企業的天條，一天不解決“合法性”，企業做得越大，只會錯得越多。
中國商人:在當前的體制下，民營出版商可以在哪些領域內跟正在轉制中的國有出版社有一些“平等競爭”的機會？
吳又:沒有所謂“平等競爭”的機會，即使是完全的市場經濟，也僅僅只是最接近平等的。
中國商人:有一些分析認為，短期來看，民營出版商由于體制原因還需要依托出版社，長期來看，又正在扮演“出版社掘墓人”的的角色，而另一意見則認為中國的出版業像其它行業一樣正在上演“國進民退”的老皇歷，隨著一些大型出集團和上市公司劃定各自的勢力范圍，民營資本將被邊緣化，你是否贊同這兩種看法？你認為今年出臺的《指導意見》對民營出版機構近期和遠期最大的利好是什么？
吳又:民營資本和國有出版社，是可以并存的，一起發展的。當然，如果放得很開，民營資本會對國有出版社形成很強沖擊。但沒關系，政府保有隨時回收的權利。所以，民營資本很難高枕無憂。《指導意見》的意義，我覺得還需要觀望，現在下什么結論都太早。
中國商人:就你了解的情況來說，民營出版機構與出版社在資本和項目合作中，最需要解決的根本問題是什么？
吳又:最需要解決的，一是合法性問題，二是利益分配問題。就是出版社能為民營做什么，民營能為出版社做什么，這之間需要根據雙方的付出，決定雙方的收獲。目前民營出版機構處在弱勢地位，當然，部分出版社，將來日子也不好過。這是契機。
中國商人:在出版業改制的市場化熱潮中，我們也看到一個一些有趣的現象，比如今年四月份以來，就有《中國不高興》、《中國為什么不高興？》、《中國很高興》，這樣三本看起來立場有很大差異的“暢銷書”問世，你如何評價這種產品競爭？
吳又:大家想到了一個點子，都去做，沒什么不好，“山寨手機”不也是這樣的么？不過，煽動民族情緒去賣產品，對中國的國際競爭力沒有任何好處，也是對千千萬萬的中國人的不尊重——憑什么一本書能代表我們？我們每個人都有自己獨立的情緒。有的高興，有的不高興，有的則無所謂。
中國商人:作為一個圖書品牌,《藏地密碼》就像電視連續劇一樣一直在往下出,而讀者卻并不覺得"水",請在這里分享一下你做這本書的一些經驗。
吳又:《藏地密碼》肯定是中國出版史上最商業化運作的超級暢銷書之一。我說的商業化，不是指“砸錢”，而是指真正按照先進的商業理念去運作項目。
讀客將“快速消費品營銷理念”真正帶入到中國出版業，首次將“圖書”的“營銷角色”定位為“快速消費品”，把“產品設計”上升到“貨架設計”，從“購買現場”去包裝產品，從“購買理由”去設計產品文案，以單一核心價值“《藏地密碼》：一部關于西藏的百科全書式小說”去推廣產品，并將產品完全“符號化”、購買行為完全“儀式化”，讓《藏地密碼》成為全國3000萬”西藏迷”的首選讀本。
當然，這一切的前提在于：《藏地密碼》的確為大眾提供了明確的價值，她讓更多人因此而了解了西藏。《藏地密碼》甚至將刺激西藏地區的GDP，因為《藏地密碼》會讓更多的人去西藏，讓去了西藏的人想去西藏更多的地方，在當地花更多的錢，這是《藏地密碼》的社會效益所在。《藏地密碼》的版權向全球輸出，將傳播中國的獨特藏文化，對中國的文化輸出，做出應有的貢獻。這些積極的東西，恰恰是《中國不高興》之類的書無法比擬的。《藏地密碼》會讓更多的人向往中國，《中國不高興》會讓更多的人警惕中國，你覺得哪個好？你愿意出版哪本？
。《藏地密碼》會讓更多的人向往中國，《中國不高興》會讓更多的人警惕中國，你覺得哪個好？你愿意出版哪本？
