主持人：陳偉鴻
嘉 賓：柳斌杰 新聞出版總署署長
王波明 中國證券市場研究設計中心總干事
謝壽光 中國社會學會秘書長
許耀文 銀行證券傳媒分析師
譚 躍 鳳凰出版集團董事長
陳天橋 上海盛大網絡董事長
李國慶 中國書刊業協會副會長
任慧英 北方聯合出版傳媒（集團）公司董事長
張佩清 鳳凰出版集團副總經理
聶震寧 中國出版集團公司總裁
出版業的改革，終于有了路線圖和時間表。新聞出版改革正式啟動，地方和中央兩級的出版單位，除人民出版社以外，所有的出版社分別在今明兩年完成轉制，由事業單位變成企業。而且此番改革，還肯定了民營出版工作室，表示鼓勵和支持他們以多種形式進入“政策許可的領域”。一個行業正在經歷轉型的陣痛，有的走向滅亡，有的走向新生，同時伴隨著的，還有不計其數的個人命運的選擇……
也許大家都還記得，今年2月底，溫家寶總理和網友在線交流時，提到了自己的一個心愿，他希望能夠倡導全民讀書，因為他覺得讀書不僅可以給我們帶來力量，還能帶來安全，帶來幸福。
的確，讀書跟我們每個人的學習、生活，甚至未來都息息相關，但是我們也許常常會問這樣一個問題，我們究竟如何才能夠讀到更多的好書、好雜志，好的新聞出版物呢？
讓全中國人都來讀書
主持人：今天特別提到了溫家寶總理的一個心愿，讓全民都來讀書。他的這樣一個心愿對于新聞出版總署來說是一份壓力還是一份動力？
柳斌杰： 國家領導人希望我們建設成為一個學習型國家，公民成為有著很高素質修養的人，倡導讀書，這是一種推動力，同時也是一種壓力。作為新聞出版業，如何為公民的讀書提供精品力作，能夠影響我們這一代，甚至幾代人的精神文化產品，這確實不是一個簡單的事情。
主持人： 4月6號，《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》出臺，這個《指導意見》和您這個愿景之間是不是有著必然的聯系？
柳斌杰：目前全球性的金融危機，需要保增長、保民生、保穩定，出版業在里面發揮著重要的作用，不僅給大家提供精神動力，也是產業的一部分。
此外，我們現在的機制不能完全適應新聞出版業發展的需要，與國際上大型傳媒集團比較，競爭力、影響力遠遠不夠，我們有很大的壓力，盡快使出版傳媒能夠走向市場，實現產業化的發展，成為世界新聞出版市場有力量的競爭者，占領國際市場，這就是擺在面前的任務。
這個《意見》是30年新聞出版改革探索的總結，主要講了目前改革8個方面的任務：增強公益性新聞出版單位的獲利；加速經營性新聞出版單位的轉企、改制；實現產業的重組；培育市場競爭的主體和戰略投資者；調整產業結構、產品結構、企業結構；培育統一開放、競爭有序、健康繁榮的市場體系；解決我國文化“走出去”的動力；政府行政體制的改革與企業、事業單位的改革同步進行。
主持人：為什么要把它分開，不分開您原來權利更大，管起來更容易？
柳斌杰：從傳統行政管理的觀念來看，如果不分開，在京的單位有幾萬人，是中央機關審批項目最多的單位之一。
主持人：比如說我要申請辦一件事情，如果拿到當時你們的部門去蓋章，大概可能需要蓋到多少個章？
柳斌杰：比方說報紙要加印一頁，要改一個名稱，可能需要一年半載的時間，這樣不適應市場的需要，這就要進行改革，所以我們最早從5年前就開始比較大的改革。
主持人：改革之后，我要增印一張，大概需要花多長的時間？
柳斌杰：現在報社自己決定，審批事項從100多項減到了40多項，權利全部下放。{分頁}
期待文化產業的春天
主持人：金融危機呼嘯而來的時候，很多行業都受到了影響，但是大家看到新聞出版業卻是逆勢上揚。很多人覺得這不是發展得很好嗎，為什么我們還要再進一步提出《指導意見》？
柳斌杰：我們對全年出版的選題進行了分析，今年全年下來增長在20%左右，確實是很好的形勢。但不是一個高水平的發展。低水平就是整個行業同我們現在的經濟體制、同人民群眾對精神文化產品的需求不相適應，同國際上更不適應，我們缺乏有影響力、有競爭力的精品力作。比如說像前南斯拉夫，一年人均圖書14本，我們現在僅僅是5本左右，國際上發達國家的報紙每千人擁有日報200多份，我們現在才70多份。
主持人：2008年，我們國家新聞出版產業的整體總產值大概預計會超過8500億元。這是一個什么概念？
柳斌杰：跟現在汽車的產值是一樣的，應該是占到國民經濟2%點多的份額。
主持人：這是您滿意的一個數字嗎？
柳斌杰：是不滿意的。美國大口徑的版權產業，包括軟件、電影、出版、工藝、外觀設計，這一類占了33%，是第一大產業，超過了航空、航天、汽車，所以我們占的比例太低了，與我們發展要求不相稱。
主持人：您說到的這一點可能我們在場的各位都深有同感，8500億總產值當中，有多少是你們創造的，你們怎么來看新聞出版這個大蛋糕？
王波明：我想講另外一個數字，媒體所依賴的廣告市場的環境已經達到了大概4000億的水平，變成美國之后的全球第二大市場，每年的增長速度超過國民經濟生產總值。在沒有改革前，已經呈現非常大的活力，在這個時候推出《指導意見》，我相信這個行業可能更加具有活力。
謝壽光：可能你那個數字里，有不同的統計方式。社科院也是剛剛發布《2009年文化藍皮書》，中國文化產業發展的總的規模有7000億左右，占整個國民經濟總值只有2.6%。但是在美國，它占到了12%，從數據上來看，它給我們一個巨大的增長空間。
許耀文：但是從過去幾年的數據來看，增長主要在價格的增長這一塊。
柳斌杰：再舉一個例子，像埃及這樣的國家，19年前就開始了“家庭書屋”的建設，每一個家庭由總統出錢建立書屋，保證一年每個人有200本書來讀。我們現在建設的是“農家書屋”，一個村有1500種書來讀，這是發展中國家差距都這么大，大家一分析就知道它今后的空間還很大。
主持人：去年年底上市的時代出版，據說從3月份開始短短一個月的時間，市值可能就已經增長了40%多，和改革的大環境有關系嗎？
柳斌杰：中國文化產業的發展很大的障礙是體制環境的問題，不是中國人缺乏聰明才智，創造不出來像美國人那樣的文化，我們體制改革意見一出來，世界所有國家主流媒體全部大幅度地報道。
主持人：讓您印象最深的大標題是什么？
柳斌杰：大標題就是中國文化產業發展的春天到來了，特別是非公有制的經濟進入出版政策許可的范圍，英國、美國、德國、日本的報紙全都解讀了這一條，他看到了體制在發生變化，對這個產業有很大的發展。
給圖書打開一條通向世界的路
主持人：您剛剛出訪了澳大利亞、日本、韓國，在和這些國家新聞出版行業的官員交流的時候，他向您提出什么樣的問題您印象比較深？
柳斌杰：什么時候讓我們進入中國來搞出版、搞報紙。
主持人：那您給他們的答復是什么？
柳斌杰：我們的市場是開放的，歡迎你們進入到中國來發展。像現在我們有52家刊物同國際上最先進的刊物合作，凡是世界知名的品牌和中國都有版權合作。我們的發行、印刷市場是開放的。當然將來我們在新媒體領域，比方說數字傳播、互聯網出版、電子書刊、報紙，這些領域他們有先進技術和管理，我們還繼續可以合作。
什么不開放？電視的發布權是不開放的，出版也一樣，不管你是新媒體產品還是傳統產品，必須通過國家允許的、有資質的單位去出版。
主持人：無論未來是國內還是國際市場，中國跟外國新聞出版行業的人和企業，將會有越來越多的合作。在座的各位，你們在和國外的同行打交道的時候，如何來評判他們的實力和我們的實力？
譚躍：2004年的時候，國外市場對中國文化的需求很小，在談合作的時候基本談不攏。但是這兩年的變化非常明顯，比如說世界著名的阿歇特出版公司，他是主動上門來找我們談的，現在我們跟阿歇特已經逐步地展開從項目到資本層面的合作，談判已經有階段性的成果。他承諾在他全球的網絡向我們的圖書開放，這樣可以實現我們中國走出去實實在在的一條路徑。
陳天橋：在數字媒體行業里，我們和國外企業是同一條起跑線。我們可能看到很多傳統的出版集團，他們可能面臨到巨大的內容、分發壓力，因為傳統出版業已經成為有一定壟斷、市場和規模的領先者，但是對新媒體來說這是一個巨大的機遇。
觀眾：如果出版行業真的能夠在中國發展起來，那么對于我們普通老百姓來說，它的影響會有多大？
柳斌杰：誰家孩子不讀書，那么讀書離不了這個行業，哪個公民不想了解新聞，新聞也離不開新聞傳媒這些載體。豐富傳媒載體，能給更多的人及時、快捷地提供各種新聞信息。最直接的是能解決一部分就業問題，整個新聞出版行業現在從業的人員已經1100萬。
譚躍：我們建一個1萬平米的書城，可以提供200到300個就業崗位，今年我們的規劃是建10個書城，平均下來大概能提供1000個工作崗位。就我們一個地方性的集團，不算大，雖然前兩年經過改制分流以后，人數減少了5000人，但是現在提供的就業崗位就是10000個。
再比如講，我們的印制廠達到100家，這100家的工人大概是2萬人。此外，我們需要的紙張來源于15家，共8萬人，對就業起著支撐的作用。
李國慶：改革新聞出版產業發展，讀者最受益的就是便宜。你以后可以到盛大文學網、當當網免費閱讀一部分，花兩塊八就可以閱讀一本書，這個可能是消費者最關心的。
王亞非：股票上漲對股民是最好的事情，所以文化產業也能上市，也能有好的股票。{分頁}
砸掉藥罐子 換湯也換藥
主持人：這么美好的前景擺在我們面前，我們要去實現它一定不是一條坦途，一定會經過很多的障礙。也許很多走在路上的改革者他們都有體會，包括我們希望改革的人，也許都會提出自己的困惑。我們不妨從江蘇鳳凰集團開始。
柳斌杰：他們拿出了幾億的資金和海南島實行了重組，我最近到海南島去，海南省委省政府非常滿意，完全改變了海南島圖書發行的網絡市場結構，給人民帶來了好處。
譚躍：海南整合是比較成功的。我們看中的主要不是經濟利益，雖然去年8個月以后它的銷售利潤就增長了15%，但是我們更看重的是介入到當地的文化建設，同時獲得一張網絡，等待今后的回報。下一次整合就是適應市場經濟的要求，是集中度的問題。但是在具體的操作當中普遍感覺到，這個事情很難談。
某一個省，比如說2007年已經達成了一個協議，雙方都很高興，但是最后他有一個前提，你不能夠控股。這樣我就要算我的帳了，要不要帶先進的理念、先進的管理和優質的團隊去？如果這幾個都不帶，今后的成長又會怎么樣？因為這個行政壁壘是幾十年形成的，雖然大家理性認識上感覺到，但是回到自己本位的時候很難推動。《指導意見》里面我們都學習了，講得非常明確，但是在具體的操作上，有沒有推動性的具體的舉措?
柳斌杰：中央下決心要解決這個問題，所以從中央部門、黨政部門出版社開始轉制、脫鉤，創造一個跨地區、跨媒體發展的環境。市場經濟條件下應該打破行政資源，各種生產要素向高地集中，我們現在這個規律還沒有完全形成。按照中央的要求已經明確提出了六七個大型的傳媒集團，通過上市籌集社會資本。
第二，融資是我們要吸收大型國有企業進入的渠道。最近我們在策劃打造重大傳媒集團，中石油、中移動這樣的大型國有企業真正的資本實力要進來，解決這個行業長期自我滾動發展，資本不足的問題。
第三，和民營資本要鏈接，它的市場敏感度、策劃能力、對危機處理應對的速度，都是原來的體制所不具備的。這些政策推動，會催生中國出版傳媒企業的航空母艦，能夠跟國際上大型的傳媒集團同場競爭。
主持人：譚先生，您覺得哪一條可能更能夠解決你當前遇到的這個困難？
譚躍：資本的概念，可能是一個比較中性、容易接受的觀點。比如用基金的形式，用中間人的方式，然后來聯合兩邊，兩邊心理上都比較容易接受。第二點，比如上市，這也是一個非常好的途徑，我們相互置換股份，背后主要不是近期的利益，而是交換、融合相互之間的出版資源。
王波明：90年代，中國在企業改革的時候，變成了翻牌體制，就是一個企業只是簡單地從事業體制翻牌到企業體制，但是實際上經營機制還是換湯不換藥。所以我關心，是不是這次的改革會真是換湯也換藥，也就是說它的整個制度建設方面是把過去的級別概念取消，把工資、人才的競爭機制能夠真正地引進來？
柳斌杰：這次改革要防止這一點，不但要換湯，而且要換藥，還要砸掉藥罐子。
首先，資產要真正地從黨政機關，政府事業性的資產剝離出來。第二，建立與公司制相結合的法人治理結構，沒有股份的多元化，仍然是一股獨大。第三，政策上要創造依法、自主、獨立經營的環境。
所以這一次改革是在我們中國改革開放新的歷史起點上進行的改革，反復推敲設計前進的線路圖，就是不讓它有反復，就是要改革到位，成為市場競爭的主體，而不是政府的附屬部門。
給民營經濟一個出入證
主持人：李國慶先生還在沉思，我剛才找到了《指導意見》當中的第五大任務，提到的就是非公出版工作室的一個健康發展，要發展新興的出版生產力，這個似乎跟你所在的企業當當網是有關系的。
李國慶：關于這次的《指導意見》，就是給民營經濟介入出版了一個準入權，當然是通過跟國有出版的合作，對民營經濟介入出版是一個巨大的推動力量。這個非常像電視臺的制播分離，那么在跟國有競爭中，怎么讓民營經濟逐步擴大比例？
柳斌杰：我們現在把它定位為新興的文化生產力，是我們出版產業大軍里面重要的一支力量，把它納入政府幫助、引導、支持的范圍以內，就是模仿電視、電影制播分離的辦法，你可以生產產品，那么你通過一定的機構來鑒定這是一個很合格的產品，那么允許你出版。
其次在策劃、組稿、編輯階段之后，作為一個完整的產品轉讓，通過版權市場，我們正在開設這樣的服務公司，通過拍賣、轉讓，讓它在社會上發生效益。這些措施就是使真正的生產力不空放，讓它能夠有一個釋放的平臺。
還有一個，要建立一些出版專門性基金，幾大銀行都非常積極，我們準備搞一個500億規模的基金，專門扶持中小型，包括民營出版業發展的融資問題。
任慧英：《指導意見》里面講述的那些原則和政策，在此之前，在我們集團已經做了充分的試點，我們是全國出版集團第一家高舉著和民營出版策劃公司合作的旗幟。
主持人：所以未來大家不需要花錢了，如果跟你們合作，是不是，在書號的問題上？
柳斌杰：共同去辦。
主持人：來，我們繼續尋找下一個困惑。
陳天橋：我們通過互聯網讓一批本來非職業的作家和作者寫作，我一直說《哈利·波特》的作者羅琳，她本來是位家庭主婦，中國最不缺的就是家庭主婦，完全可以到我們平臺上寫作。我們現在大概每3天，就會有新的1億字的作品產生。同時，又通過我們的平臺去分發，讓用戶通過每一千字兩分錢直接在網上閱讀，由于作家在線寫作，所以沒有盜版問題。
柳斌杰：這就是一種系統出版的形式，他是作者、編輯、出版、傳播、讀者，是在一個線上工作。
陳天橋：完全在虛擬世界，但是我們在發展過程中，很多的作者在網上出版以后，對于他來說，他能夠成名、成家，最重要的是能夠在線下有一本油墨印刷的，聞起來很香，可以翻的一本書。但是基本上我們跟線下的工作室合作，或者跟出版社合作以后，第二本書，這個出版社就直接把作者挖走了，我們沒有版號，沒有自己的線下的合作途徑。那么，像我們到底該如何和這樣的出版社打交道，是我們也應該走到線下來？
柳斌杰：最近我正在提出，網絡文學和傳統出版銜接的問題，各種介質的出版應該是不受限制的，這個將來會走到這一步的。
主持人：今天我們這位證券分析師一直是躍躍欲試。
許耀文：現在的困惑是，A股的傳媒類公司確實非常少，只有15家，占到總的滬深兩市市值只有0.06%，這個是非常小的一個市值。實際上我認為現在應該是一個非常好的上市機會，比如說現在A股滬深兩市平均的動態市盈率水平大概在十七八位左右，但是傳媒類公司能達到30到40倍。如果上市確實對整個企業的激勵作用是有很大的，因為通過這種比較透明的薪酬機制，對企業的發展是很有幫助的。
柳斌杰：你講的這些我最看中的就是通過上市規范公司的管理體制，能夠造成一個透明的社會監督體系，不僅僅是錢的問題，而是一個好的機制問題。我很早就提倡上市，我給他們解釋是上市公司是融資方式中最安全的一種。為什么？它有一個股市的中介，經營者不必跟投資者打交道，投資股票的人也可能是一個美國人，是一個西班牙人，可能是一個大壞蛋，也可能是一個好人，他與你沒關系，他是從股市得到他應有的利益，而你的經營并不受影響，你等于拿著社會公眾的錢來經營你的公司，是最安全的一種。
現在上市的企業都是我們從中篩選出來的有發展前途的企業，經過了反復的審計、清產、核資、考察，經過這樣嚴格的審查以后，企業是可靠的。
王波明：以前上市的企業很多都是要做出特殊的法律結構，就是把內容和廣告經營分開，然后進行上市，投資人只能投到廣告這塊，不能投到內容，這樣就造成了對媒體公司有個非常奇怪的估值方式。所以我也想問，今后媒體上市能不能讓它是直接媒體上市？
柳斌杰：現在我們不剝離了，像遼寧出版集團，他們的時代出版，都是整體上市，不造成產業鏈人為地把它分割。
抹掉主流的“機關色彩”
主持人：我也有一個問題，比如像新華社、人民日報或者是我們中央電視臺，這樣的一些主流的媒體應該怎么來改革呢？
柳斌杰：任何一個國家都有主流媒體，西方國家的主流媒體是通過政府參股，政府出任獨立董事的方式來管理的。像《人民日報》，他們整體改革的方案都已經出來，主報和其他小報出版，廣告經營全部分開，組建幾個大公司，出版公司、報業公司、發行經營公司。
主持人：我們的《對話》節目用了好多期節目，在不同的時間段關注我們這個行業的改革。我在這當中發現了一個有趣的現象，不知道是不是因為長期以來我們新聞出版單位的效益都不錯，所以他們改革的主動性和積極性和其他的行業，比如說衛生、科技、教育這些行業相比，就不是那么的積極？
柳斌杰：這個現象是有，但是新聞出版業的改革也是跟我們國家的改革開放是同行的。比如說擴大地方出版社的自主權，1992年就開始讓民營的發展起來，到了十六大，真正提出來文化體制改革和文化產業的概念，也提出來經營性的和公益性兩條思路，這就奠定了新聞出版改革的基礎，實質性的改革應該是從這兒開始的。在這整個過程中間，新聞出版業的積極性還很是高的。
主持人：我想請鳳凰的譚總來印證一下，我在猜你們最初的改革動力估計也不是特別強。因為我知道當時你們80%的業務就是做教材，這是一個在很多人眼里可以掙大錢的，因為有著剛性的需求，別的省也不能進來，你基本上可以是壟斷的供給。
譚躍：你說得完全正確，但是情況正在變化。2005年底我搞調研的時候，干部群眾基本沒有贊成體制轉換的，大家擔心的是后顧之憂，退休以后怎么辦？現在國家出臺的政策，這個后顧之憂已經解決了。我們的分配，比如說過去2005年，職工之間的工資的差別拉開20%就受不了了，可是現在已經達到了4到5倍，我們一些干得好的員工，可以超過社長、總經理，這已經被大家普遍接受了。
張佩清:1999年我們成立了江蘇新華發行集團，當時是全國第一批試點發行集團。這個集團的成立，一方面得益于政府的推動和引導，另外一方面，也是我們廣大的新華書店的員工已經感受到市場放開之后，我們一定要在體制上創新，機制上搞活，要適應這個市場，改變了我們原來分散經營、三權分割、單打獨斗的經營局面。銷售凈收入、勞動生產力都大幅地提高，和十年前相比都翻了一番。
主持人：我注意到有這樣的一個群體，也就是各大部委旗下自己的出版社，他們的日子其實過得很滋潤，而且這些出版社當中也有自己的編制，我算了一下，大概一共有148家。在您看來，這樣的148家出版社，他們該不該進入市場？
柳斌杰：這148家都必須要走進市場，中央已經下了這個決心，就是要建立統一的市場機制，不能有一部分游離于市場體制之外，造成整個市場的不公平競爭。別人企業是拿成本在生產、銷售，你是拿部委的錢出版，同樣在市場上銷售，這會造成不公平競爭，這是市場經濟所不能允許的一種狀態。
一種方式，就是通過和其他大型集團進行重組，脫離部委暫時還不具備這個條件的，可以就地轉企，變成出版企業，要求就是財政上跟部委必須切開。
主持人：對于這樣的148家單位來說，他們身上其實是有非常濃厚的機關色彩的，他們進入市場，在座的各位你們覺得是好事，還是壞事？來，我們也來做一個調查，認為是好事的請舉手。完全是百分之百的贊同。
柳斌杰：幾年以來都是一個難點，有一些確實有承擔的任務，有一些確實是利用政府的資源為自己謀了好處。有些部委的出版社成了干部的蓄水池，發福利的小金庫。部委領導很早就跟我打招呼，說在這些問題沒解決之前，你不要斷了我的財路。
主持人：那你答應他們嗎？
柳斌杰：我說那我們就要推進另外一個改革，為什么要加速推進中央黨政機關補貼統一呢？就是補貼由財政統一負擔，不允許部委拿這個錢再發福利，這就創造了一個很好的條件。
我們最近調查，第一批報名轉企改制的已經接近80家，明年我們全部改掉。部委的領導最近也打電話，希望政策上明確，資產、人事、業務關系怎么處理，這些問題在做方案的時候都考慮到了。所以只要政策到位、措施得當，改革雖然是個難題，但是會圓滿地完成任務的。
聶震寧：中國出版集團是第一批受益單位。比如說人員身份轉換，按照企業用工的辦法安排職工。同時充分考慮到老人老辦法、中人中辦法、新人新辦法的政策，確保了長期在計劃經濟體制條件下生活、工作收入不高的情況，確保在退休的時候，能夠享受應有的退休待遇。
周殷富：吉林出版集團能在那樣偏遠、信息極不對稱的地方，通過5年時間，國有凈資產增長一倍多，在全國的市場占有率躍居第二位，這些東西完全都是得益于改革的拉動。我們的利潤，從4000多萬，用5年的時間上升到一億四千萬，如果沒有這次文化體制改革，就沒有吉林出版集團的今天。
主持人：聯合國教科文組織每年都會評選出影響世界的100本書、100條新聞、100份報紙、100首歌曲，但是在這“100”當中很少有中國的。是不是文化的影響力上依然是您心中一個難以解開的結？
柳斌杰：是啊。我們現在的文化影響力，在國內來說，還不足以影響到各個階層。同國際上比較，世界沒有感受到中國民族的文化是優秀的文化，中國的新聞不是一個具有世界影響力的新聞，與我們國家的經濟、政治地位極不相稱。為什么我們限定在兩年之內要完成這些任務，因為下一步的改革任務還是很艱巨的：第一步，我們把它變成一個市場主體；第二步，我們要把它變成一個股份制的，多種經濟同步發展的；第三步，我們真正建設一個有競爭力的新聞出版傳播體制。所以它需要一定的時間，我們有一種緊迫感。
主持人：好，謝謝大家的參與，再見。
（本文由中央電視臺《對話》欄目提供）
