陳謙和，演繹“五糧神”神話
文/本刊記者 廖中華
在采訪陳謙和之前，工作人員一再告知我：“寫文章時，不能過多地宣傳我們陳總，只能宣傳‘五糧神’。”我一笑置之，又是一個謙遜的“陳總”。
在記者的職業生洼中，許多被采訪者在接受采訪時，往往有一個附加條件，就是要盡量少寫個人，多寫企業。對于這樣的要求，記者只能表示理解。要知道，每一個企業都是人創造的，越是優秀的企業越離不開優秀的管理者。寫企業就是寫人，宣傳人就是宣傳企業。對于長江實業來說，許多中國人可能不知其為何物，而對于李嘉誠來說，卻是家喻戶曉、婦孺皆知。道理是一樣的。
果不其然。陳謙和名如其人。不僅待人謙和有禮，甚至在整個采訪中，一直都以一種平靜而舒緩的語氣回答著記者的所有提問，不急不緩、不徐不疾，有一種天然的淡定與釋然。
作為宜賓五糧液股份有限公司五糧神營銷中心副董事長，陳謙和一直都與酒打交道，尤其是是白酒。“我見證了中國白酒從計劃經濟走向市場經濟的方方面面。”陳謙和望著遠方，聲音低沉。
坐在這樣一位白酒宿耆面前，聆聽他對中國白酒歷史的解讀。我們才明了，“五糧神”不紅那才是沒有道理的事。
結緣五糧液
陳謙和1950年出生于南京，經歷了那個時代所有人都經歷過的下鄉、回城、上班、自修大學……等等，其他人經歷過的幾乎他也一件不拉下地都體驗了一番，這對于日后的職業生活起到了很大的影響。“只有經歷過了，才有發言權”。陳謙和說。
由于發育較晚，中學畢業后的陳謙和還屬于“小平”一類人物。但就在下放農村的一年多時間里，陳謙和不僅曬黑了皮膚，還從一個削瘦少年變成了一個壯碩而健康的男子漢。“才到農村的那個冬天，我從鎮上挑了大約二十多斤米回到村里，結果把毛衣全汗濕了。”陳謙和說。但一年后，他能把160斤的稻子一口氣從村里挑到鎮里的糧管所。以至，當人高馬大的他回到城里父母的家中，站在自己的母親面前時，連他的母親都認不出來，不相信眼前的這位如此健碩的年輕人就是自己當年的兒子。
陳謙和不僅學會了幾乎所有的農活，農閑時還學會了一門手藝：打算盤。
這，對于日后陳謙和的職業生涯起到了決定性影響。
返城之后的陳謙和被安排到了南京糖酒公司，由于勤奮上進，加上打得一手好算盤，陳謙和很快就脫穎而出。從一名毫無背景的普通員工成為主管全公司業務的常務副總經理僅僅用了四年時間，他的年輕、他的能干、他給公司所帶來的巨大經濟效益以及他的改革創新精神，使他一夜之間成為當時南京商業系統的一大新聞。
真正與五糧液結緣是在上個世紀八十年代末。當時由于國內整個經濟進行結構性調整。大批商品積壓在倉庫里，包括許多名酒在內的中國白酒企業都受到了重創，許多釀酒企業倒閉。據說，當時成都街頭50元一瓶的五糧液比比皆是。
然而，商機往往是留給有那些準備的人。
一個關于白酒營銷的神話
大跌之后，必然大漲。這是市場經濟鐵的規律。深諳白酒市場變化規律的陳謙和，在五糧液最困難的時候決定訂購整整一個車皮的五糧液白酒。一方面解五糧液資金困局；另一方面，陳看到了白酒市場的微妙變化，深知白酒將進入高質品、高價位時代，質量上乘的白酒必然再次受到市場的熱捧，并真正引導中國高檔白酒市場的消費與風向。真是這一次大膽吃進，不僅鞏固了陳謙和與五糧液的關系，也為他開拓東南沿海市場奠定了基礎。
此后不久，陳謙和更是從五糧液酒廠訂購了一個專列的尖莊酒。專列出發的這一天，整個四川都轟動了。這在五糧液營銷歷史上也成了空前絕后的一次世紀營銷。
五糧液集團共有四款以“五糧”命名的核心品牌：五糧液、五糧春、五糧神和五糧醇。五糧液、五糧春、五糧醇問世之初，走的是一條從低到高，逐漸水漲船高的路子，從包裝到外形設計都顯示了五糧液人對市場逐漸深入的理解與認知過程。惟獨五糧神卻選擇了一條劍走偏鋒之路，先由超高端品牌入手，盡情演繹“五糧神”的神奇之處。然后，再由超高端回到高端，最終占領中端市場的這樣一條獨特的營銷路線。陳謙和說：“每一個品牌的發掘都是市場需求所決定的。”
2003年，五糧神218以零售價990元的超高端白酒品牌橫空出世，在經過市場潤物無聲的洗禮之后，獲得可喜的成績，市場份額逐漸擴大。在奠定了自己在超高端白酒市場的江湖地位之后，五糧神決定發力高檔市場。
2005年，零售價為400元左右的五糧神216的應運而出。使“饑渴難耐”中檔白酒市場如狼似虎，一下子啃了個精光。幾度斷貨，更是加深了市場對五糧神品質的好評與期望。2007年，零售價為50至100元的五糧神206、208相繼問世，使市場更穩定。五糧神從高端到中端系列酒的誕生，標準著中國白酒市場又一支勁旅悄然殺到。
“五糧神”作為五糧液集團帶五糧字樣的四個核心品牌之一，不僅保留了五糧液傳統的優良品質，同時在口感上融入新的技術創新，使五糧神入口更加綿、軟、尾甜，而且飲后不上頭。在銷營方面，“五糧神”更是標新立異，以人性化、個性化的方式引導消費潮流，以真正滿足消費者的需求作為自己行動的最高指導原則，創造了一個關于白酒營銷的神話。
對話陳謙和：我是一個很普通的人
劍走偏鋒為營銷
中國商人：目前五糧神系列產品共有幾款？
陳謙和：六款。去年新開發了二款新品，今年又新開發了二款。完成了從高端市場到中端市場的全部覆蓋。
前一段時期我主要做研發，現在主要是做市場。目的都是為了打造“五糧神”品牌。中國的白酒市場有其特殊性。有時你花一兩個億或者幾個億不一定能打造出一個品牌，如果運作得好、方式得當，也許只要一兩千萬就成。尤其是高端產品這一部分，更能反映出一個品牌的影響力。
“五糧神”在品牌開發初期，就確立了從超高端品牌入手，以超高端白酒來塑造品牌影響力，當品牌影響力達到一定程度后，進行品牌能量釋放，開發高端品牌，然后逐步延伸到中檔層次進而完成整個品牌規劃的發展布局。
中國商人：在白酒行業里縱橫了三十多年，你喝白酒嗎？
陳謙和：現在是滴酒不沾。
中國商人：為什么？
陳謙和：以前喝得太多了（笑）。以前什么公務應酬等等，不喝還不行，加有自己也有酒量。印象最深的一次，是四桌人，人人都來敬酒，結果很多人都喝翻了，我也沒事。那都是多少年前的事了（笑）。
中國商人：206與208系列的推出，似乎較以前更規范、更完整，管理更精細。
陳謙和：的確如此。五糧神206和208在運作上繼續保持原有五糧神218和216的風格，同時還做了一些提升。我們嚴格執行不進流通直營終端；保證價格穩定；嚴謹市場管理。
此外，我們設有七個標。除每瓶一個標外，外箱還有一個，共七個標。起到防偽作用，也防止竄貨，方便查詢。每個商標的惟一性讓每一瓶五糧神都有了自己的身份編碼，每個經銷商所經營的五糧神編碼都會存入電腦，以便查驗。同時消費者也可以通過此標用電話查詢到自己消費五糧神的真假。此舉將能有效的控制和監督假冒產品和經銷商的竄貨行為，保護消費者和經銷商的正當權益。
我在生活方面很樸素
中國商人：白酒的終端市場管理起來一直都是一個不大不小的難題，五糧神是如何規范終端市場的？
陳謙和：營銷中心對“五糧神”的所有經銷商都采用聯動管理，不僅給予經銷商全方位的營銷跟蹤培訓服務，而且還培訓經銷商的所有人員，甚至對所進入的酒店服務人員也要進行培訓，使經銷商與“五糧神”的發展步調一致、觀念一致、思想一致，這樣管理起來就輕松得多。
隨著五糧神品牌影響力的逐步提升，越來越多的消費者希望感受五糧神的神奇魅力，也期望能品嘗到五糧神。但受五糧神超高端價格的制約，部分消費者未能如愿，在市場上引發了一種需求效應。這種信息一經反饋，營銷中心就開始策劃、研發五糧神高端及中端部分。并于2005年開發出零售價為400元左右的五糧神216，滿足了此部分消費者的需求。
隨著五糧神品牌的再次擴展與升華，引發了中檔消費者對五糧神的神往，再一次引發市場的需求效應，五糧神206和五糧神208應運而出，這是一個市場與新品研發聯動的結果。
中國商人：下一步，五糧神還將出新品嗎？
陳謙和：隨著五糧神206和208的問世，已形成一個較為完整的系列。在新品研發上，暫告一段落。下一步將協助經銷商聯動，打造市場，將超高端品牌、高端品牌和中檔品牌的系列產品同時推廣開來。
中國商人：你經歷了中國白酒從計劃經濟走向市場經濟的全部轉軌過程，現在白酒界這樣的人已經越來越少了，你是怎樣看待這個轉型的時代的？
陳謙和：的確如此。從白酒的計劃經濟向雙軌過渡，然后到完全的市場經濟，我都經歷過了。社會要發展，必然要經歷這么一個過程。今天這種市場機制的形成，也是經濟發展的必然結果。
中國商人：高端部分的推出，會不會影響到超高端部分的銷量？
陳謙和：五糧神品牌得到終端認可后，我們已有開發206和208的意識，同時也擔心會對超高端品牌造成負面影響。
經過這兩年的市場反饋情況來看，206和208不但沒有影響到超高端品牌部分的銷量，同時還推動了這一部分的影響力。此外，206和208系列主要是針對欠發達地區開發的五糧神產品。在銷售上，我們也采取以下策略，206和208主要銷售區域是以未銷售五糧神218和216的區域為主，對部分已有五糧神218和216的區域市場，五糧神的代理商可以選擇是否代理新品，營銷中心不會再找其他經銷商。這樣，可以做到同一區域不會出現兩個五糧神經銷商，達到市場凈化的目的。同時，也便于管理。
中國商人：看到掛在你辦公室里的這些蒼勁而有力的書法作品，你在工作之余，有無自己的興趣與愛好？
陳謙和：我這個人是一個很普通的人。我一不是大腕，二不是名人。我在生活方面很樸素，也很簡單，一碗面條就可以了，比在五星級酒店里吃飯更愜意（笑）。
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