北大七人談：“我保證”能否提升中國企業商業道德？
文/本刊記者 侯耀晨
近些年來，隨著食品安全事件頻繁出現在公眾的視線中，食品安全問題成為了一個全社會關注的焦點話題。地溝油事件讓我們喪失了在外就餐的勇氣，三聚氰胺使我們不再敢購買國產奶粉，甚至出現了集體“團購”進口奶粉的現象。正當南京小龍蝦導致肌溶癥問題再一次摧殘大眾脆弱的神經時，貴州醇酒廠廠長竇明卻出人意料地向全社會承諾，“我保證，貴州醇酒廠生產的每一滴酒都是酒廠職工親手釀造。我用自己的信用擔保，并邀請酒行業其他著名企業負責人也可以以身作則，用自己的信用為自己生產的白酒作保證，讓消費者喝到真正的好酒。” 此外，竇明還向全行業發出呼吁，希望酒行業的帶頭人能夠用個人信用做擔保，破解食品行業危機。據貴州醇酒廠的總經理潘寧透露：“當今市場上60%-70%的白酒是使用實用酒精勾兌而成的。”
隨后，在9月13日到9月17日，連續5天，貴州醇酒廠在京華時報上連續發布了50個版面的“我保證”系列廣告。在廣告里，工廠所有職工以及廠長均以個人人格進行承諾：每一滴天然美酒都是本廠工人親手釀造。同時，在周四（9月16日）的廣告中，來自社會各個行業的不同個人，均以“我保證”開頭，對自己在生活、學習、音樂、美術以及新聞層面做出了工作的承諾。
貴州醇此舉不僅將自己置于公眾長期的監督下，也引發了人們對有關食品安全惡性案例之所以層出不窮、屢禁不絕社會根源的反思：此事產生的原因，發生的時代背景，以及事后社會公眾的反應，有著什么樣的學術意義？
2010年9月22日，在中國商人雜志社組織的“‘我保證’式個人承諾能否解決中國食品安全問題”大學生研討會上，來自北京大學的七位在校大學生，就公共危機事件與公民的人格、信任和民族道德底線的關系，以及作為個體的公民在解決如食品安全這樣的公共危機事件中的主動性與群體責任進行了自由交流，以下是此次研討會實錄：
北京大學生命科學院 唐振庭：
“我保證”也是誠信缺失的悲哀
當社會缺少信任體系和道德底線的時，我們只能求助于個人的承諾，來完成和普及人與人之間的信任感。竇明廠長的行為以及貴州醇的廣告，讓我們認識到，還是存在有負責任的企業和企業家，能夠對自己的產品做出質量上的保證。其實，某種程度上來看這也是社會的悲哀：作為食品行業生產廠商最基本的便是生產“不害人”的食品，而這一點，卻不得不通過“個人承諾”來完成。
其實企業是有義務去做好這些事情，而不是有義務去“保證”。但是，當今社會的誠信缺失，也許保證本身也成了企業的義務。“我保證”也許不能破解社會的信任危機，但是也許能夠做出一點嘗試。因為目前這個社會的信任體系幾乎快要沒有了。“我保證”的價值在于能讓每個人心中有一個自我約束，從而在行為上有一個底線。而后，我們能做的就是等待他人的“我相信”了。
北京大學生命科學院 陳露娜：
“保證”之后，重在踐行
我認為”我保證”式個人承諾不能從根本上解決中國食品安全問題，但可以從中窺見“承諾和信任”重新被重視，這樣的行為應該得到支持。
貴州醇酒廠在“京華時報”連續五天十版的大型廣告，振臂大呼，“我保證”貴州醇的每一滴酒都是真品。但大部分公眾對此反應不甚熱烈，一方面是因為企業公眾形象的沒落，一方面也是因為大家的不信任，理所應當地將其看作商家又一輪的炒作，一笑置之。換一個角度，我們可以認為竇明廠長此舉是在呼喚大眾的“我相信”三字否？學會無條件去信任，這樣的社會才更有人情味兒。在人情日益淡薄、信用日益缺失的今天，社會需要“我保證”這樣的聲音。
為什么企業的承諾如此不被重視？我們看看“地溝油”、“大頭奶粉”、“小龍蝦”……一次又一次地摧毀了公眾對食品企業的信任。對于企業來說，牽涉到自身利益問題，“我保證”很多時候就只是為了推銷自家產品，而大多不能被付諸實踐。長此以往的后果就是，食品企業形象大大受損，信用度日益缺失，公眾不再給予信任。
我認為企業有責任重塑自己的公眾形象，首當其沖的是，把自己作出的承諾和保證實現。這里牽涉到之前說的一個監督問題，無論是社會大眾還是媒體，不掌握企業技術，很難實施監督。我認為企業應設立一個內部監督機制，像海底撈火鍋城，每天都會對自己的食品進行取樣檢測，展放在大門口，這樣的行為應由企業自發進行。除了企業利益，更多地考慮企業行為對社會造成的影響。除此以外，有條件的企業可多做些公益事業，回饋社會，多些正面曝光，贏取大眾信任。
北京大學法學院 李智：
應喚醒公民的自覺意識
首先，我認為貴州醇酒廠廠長以“我保證”的形式向社會對其產品質量作出承諾是有積極意義的。但是這樣的保證在公眾當中并未引起太多的關注，所以我想從媒體的角度來談一下這個問題。
也許大部分社會公眾在看到這樣一則新聞的時候，理所當然地將其看成是商家的炒作，或者說，我們已經習慣并厭倦了媒體各種炫目的報道。當今社會中，不僅是食品行業，就連新聞媒體也在遭遇著嚴重的信任危機。那么，媒體在誠信方面究竟應該如何承擔更多責任呢？
我認為，要求媒體承擔責任是很難做到的，因為媒體背后有其自身或者少數商家的利益。作為一家媒體機構，在選擇報道的角度與內容時，更多考慮的是該報道能夠為其帶來多大的商業價值，而不是能否產生積極的社會效益。對于一家盈利機構來說，這也是可以理解的。所以，公民作為一個群體應該承擔起對媒體的監督。媒體相對于政府來說，也許是一個弱勢群體，但其對于社會大眾來說，絕對是一個強勢群體，甚至可以左右某一新聞事件的話語權。我們應該去喚醒沉睡已久的公民自覺意識，讓更多的人去探討去關注社會新聞事件，從而形成自己的想法與觀點，不會盲目地追隨新聞報道，被新聞評論所左右。最終，我們希望形成一個公眾監督媒體，媒體監督商家的良性循環。最終受益的還是社會大眾本身。
北京大學新聞學院 全希西：
媒體要報道公眾應該知道的
“我保證”作為一種廣告策略是成功的，抓住了最主要的社會問題“信任危機”。公眾很好接受，盡管最后還是落在了概念上。“我保證”盡管是以個人信譽的形式出現，其實質和明星代言的效果是一樣的。明星做出代言的時候，也是一種個人信譽的擔保。
由于這種擔保沒有法律效力，因此是沒有說服力的。二者又有些不同，明星與企業生產沒有關系，只要企業手續齊全，明星出賣自己的形象無可厚非，然而該廣告的代言人是企業負責人，理應從道德上負更多責任。
就“我保證”引發的媒體責任討論，我無法將之歸結為媒體誠信的喪失，因為媒體沒有義務也沒有辦法對一食品做出鑒別，媒體只能將事實盡可能更全面地告訴公眾，讓公眾自己做判斷。比如圣元奶粉與性早熟是否有關系？有關專家也在說，衛生部也開了發布會，網絡上很多憤青在分析，企業自己也作了一系列公關工作。到底相信誰？媒體只能把這些信息傳遞給公眾，卻不能判定衛生部說的對不對。
個人承諾只有在完善的社會信任體制中才有作用，依靠個人承諾去拯救社會信任危機是不可能的，應該先建立社會信任，再個人承諾。換句話說，在中國現在如此脆弱的信任體制中，個人承諾是沒有作用的。在這種情況下，現在關于食品安全的報道很多媒體都是炒一下就過去了，就是為了搶新聞點，但是真正重要的后續報道比如這件事情到底是怎么解決的卻很少。很多時候，媒體不止要報道公眾想知道的，還應該報道公眾應該知道的。
北京大學經濟學院 于驍：
“我保證”帶有公益和商業雙重色彩
“我保證”作為一個占據大量版面的大型廣告，帶有公益和商業的雙重色彩。其公益性體現于呼喚社會信譽從而帶來大量正外部性，產生了社會的共同利益；而商業性則體現在對貴州醇酒廠的大力宣傳帶有強烈的信號特點，使公眾對貴州醇酒廠產生了很好的印象。但在當今的社會背景下，商業色彩的濃重使得“我保證”容易被誤認為是商家的炒作，因此部分讀者會對酒廠和這一活動產生負面的印象，影響了整體效果。如果能夠盡量減少商業宣傳而多選取能夠產生社會認同感的實例來做后續的廣告宣傳的話，這一活動的影響將會擴大，而公益性也能得到彰顯。
如今在“私民社會”的浪潮下，人們過多關注于自身利益而忽略外部性影響，導致食品安全等一系列有礙社會利益的事件頻繁發生。如果“我保證”活動能夠通過人們的個體意識和自我約束提高社會的信譽度，對整個社會必然是有益無害的。
北京大學元培學院 黃蒙：
生產安全食品是企業不言自明的職責
作為一個企業，生產衛生安全的食品是最基本的一個義務，這是不言自明的；同時法律法規如《食品安全法》和《食品衛生法》都做出了對企業生產食品的一些最低要求，這是必須遵守的。這種所謂的承諾給我的第一感覺就在于，當今社會生產違規食品已經成為一種普遍現象，一家企業如果能生產“符合要求”食品的就是一件“善事”。
法律本是最低要求的道德，而道德底線的維度遠遠比法律窄。中國向來是一個所謂的“禮儀之邦”，將就個人道德修養。為什么整個行業都在做一些早已觸犯道德底線的事情時（如三氯氰胺奶粉事件），行業里面的人卻沒有一個能夠站出來？
我想這莫不是公民意識的缺乏。我們說的“私民”在考慮自己的利益時，其行為都是從自身出發的；而“公民”則是關心、了解、參與公共事務，作為管理者中的某一分子。當我們整個社會都在竭力追名逐利的時候，鮮有人能夠發揮自己作為一個公民的價值。
竇明的個人承諾，在法律上是基本沒有意義的。我只是期望，這種承諾能夠或多或少地喚起企業的良知，喚起每一個人最后還未喪失的那一絲善良。
北京大學城市和環境學院 汝牧野：
個人誠信意識有助于積累社會信用
“我保證”系列活動并未獲得大眾的熱烈反響，其實從公民自身的角度來考慮，也在意料之中。在這一事件中，無論企業的初衷、媒體的放大，還是對普通民眾來說，都不具備足夠的信任值。
這點放大到整個社會，就是從每個人的個人事務、到市政規劃、國家運轉，多是各行其是、互不相關的狀況。這也很好理解，每個個體都會保全自己的利益，如果相信意味著可能被欺騙，寧愿不相信，這也是誠信缺失的根本原因之一。于是中國城市結構層次混亂，各部門相互推諉無人負責，每個人寧愿“腳踏實地”做自己的事，而不是相信媒體上登出某家企業的“我保證”。
對于誠信問題，縱觀世界，很多社會靠宗教的力量進行對社會群體的約束以及公民的自我約束。然而宗教教義的傳達從未見在報紙上打字廣告“要愛人，要誠信”云云，而是通過宣講、交流的形式。因此我認為針對我國的現狀，可以考慮更多地以類似的形式，譬如各界名人、行業領跑企業、甚至每個個人，都可以通過類似的交流形式表達出自己的“信”。而竇明的個人承諾就可以理解為這樣的事件、很多名人的宣講也可以產生類似的教義。其實并不一定要通過媒體渠道告知社會，只要在日常與人交流中表明自己的態度，并帶動他人，很可能就是誠信缺失慢慢扭轉的過程。
很多人還是會想，這樣的申明承諾行為終究還是有炒作成分，也并不意味著當事人一定會遵守承諾。但是我認為這并不影響人們整體態度的轉變。即使發現該承諾不真，只要有人帶動，還是會有積極意義。譬如美國前人副總統阿爾戈爾，幾十年來致力于宣傳環保，雖然曾經爆出過自家能耗過大的丑聞，但他一貫的行為還是讓美國民眾對環保的意識顯著提升，對他的行為也并非不可容忍，何況他后來對該丑聞的解釋還算讓人滿意。總之，當美國民眾想到社會上環保的號召力，戈爾仍是第一選擇。
因此，如果客觀看待此次“我保證”行為，雖然社會效果并不明顯，但對于每個知道此事的人，我相信對他們的個人誠信意識還是有不同程度的啟發。
