成為世界級(jí)品牌：夢想如何照進(jìn)現(xiàn)
主持人：樊 登
嘉賓： 蘭珍珍 歐萊雅(中國)有限公司副總裁
毛戈平 杭州萊芙化妝品有限公司董事長
井 巖 美程集團(tuán)董事長
田千里 上海歌詩瑪化妝品有限公司董事長
商品的周期決定狀態(tài)
主持人：在中國化妝品市場上能稱之為品牌的不多，蘭女士你在剛起步進(jìn)入中國的時(shí)候，歐萊雅遇到最大的挑戰(zhàn)是什么?
蘭珍珍：歐萊雅其實(shí)是一個(gè)跨國企業(yè)，這個(gè)跨國企業(yè)到了今天可以說家喻戶曉，然而奮斗的過程中其實(shí)經(jīng)歷有很多，最早從廣東一個(gè)一個(gè)開店，開店過程非常辛苦，因?yàn)闅W萊雅的品牌知名度除了一些在國外旅游的，去過國際市場的人會(huì)知道，大部分人都不知道歐萊雅。所以在那種情況下進(jìn)入中國市場，讓中國老百姓了解這個(gè)品牌是做什么的，讓大家知道我們是誰，讓他們能用到我們產(chǎn)品，這是我們當(dāng)時(shí)最大的難題。因?yàn)橹袊藢γ赖淖非蠓浅？量蹋瑢τ谝粋€(gè)不熟知的品牌并不輕易相信，一定要嘗試之后才做出自己的選擇。
我們歐萊雅的重要理念是產(chǎn)品的安全性，我們立志了解中國人的皮膚，了解中國人對化妝品的需要，了解市場，以及我們在研發(fā)上的投入是在團(tuán)隊(duì)中非常重要的。
主持人：今天來的這些人也想與歐萊雅品牌合作，毛老師，您當(dāng)董事長多久了?
毛戈平：我的創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是10年時(shí)間。
主持人：你創(chuàng)造品牌的時(shí)候，遇到最大的挑戰(zhàn)是什么?
毛戈平：我做品牌的時(shí)候沒有這么多合資品牌，所以我覺得最重要的還是對中國品牌的認(rèn)知，有品牌就有市場，如果想做品牌，就去上海做。這句話我今天做到了，最重要就是品牌認(rèn)知，從自身品牌來說會(huì)有一個(gè)很大的幫助。所以我們從質(zhì)量、銷售下工夫。
主持人：你是說你的品牌比歐萊雅好很多?
毛戈平：不是，我覺得品牌的差異不是產(chǎn)品，而是文化。歐萊雅的概念是我們需要的，我們之間還有很大差距。
主持人：您在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候遇到的困難是什么?現(xiàn)在解決了嗎?
井巖：1996年我們開了第一家店，當(dāng)時(shí)我所在的地區(qū)消費(fèi)者主要是在商場里，最大的困難就是如何引導(dǎo)消費(fèi)者。此外，我們上游的供應(yīng)商，尤其是一些強(qiáng)勢的供應(yīng)商，對我們的渠道重視不夠，能夠整合的資源很少。現(xiàn)在我們已經(jīng)成為化妝品的主流之一，尤其是二三線城市已經(jīng)很多。未來我關(guān)注的是零售渠道的變革，我相信未來化妝品專業(yè)鏈的渠道市場地位會(huì)越來越高。這是一個(gè)大的趨勢，同樣的零售渠道會(huì)產(chǎn)生分化，在各個(gè)細(xì)分市場會(huì)產(chǎn)生很多細(xì)分的冠軍。
主持人：田先生，您原先在國美，怎么想到轉(zhuǎn)行的?
田千里：當(dāng)時(shí)我感覺這個(gè)行業(yè)比較原生態(tài)，有幾棵大樹，大部分還是一般的花花草草。感覺就像10年前的汽車，20年前的家電，還是比較初級(jí)的。像我們這個(gè)行業(yè)如果有10個(gè)億，無論是產(chǎn)業(yè)企業(yè)還是渠道企業(yè)已經(jīng)算是不小了，可在其他行業(yè)只是毛毛雨。
其實(shí)賣東西有很大差異，它的使用周期決定了這個(gè)店的狀態(tài)。比如賣一個(gè)汽車是4年，賣一個(gè)冰箱3年，賣一個(gè)化妝品是3到6個(gè)月，他是快速消費(fèi)品。
主持人：中國的化妝品行業(yè)有可能成為未來的歐萊雅嗎?
鄧敏(《化妝品觀察》主編)：我們的企業(yè)剛剛起步，起碼要有向往的目標(biāo)。10年前，蘭總帶著歐萊雅的歷史使命，當(dāng)時(shí)什么都不知道，消費(fèi)者也不理解，不知道這是什么品牌。他們花了10年時(shí)間，在中國打造了一個(gè)化妝品王國。
我們探討的時(shí)候，會(huì)有人說歐萊雅很有錢，我們沒辦法比。但是我覺得，如果是錢能解決的問題，我們現(xiàn)在并不差錢。真正的百年品牌一定是有些本質(zhì)的東西。
消費(fèi)者購物有濃厚的情感文化因素
主持人：你有沒有閑暇的時(shí)候關(guān)注過其他品牌?
蘭珍珍：在專業(yè)領(lǐng)域，我們需要關(guān)注這些競爭對手，一定要觀察市場上所有不同的品牌。
主持人：你觀察的結(jié)果是什么?國內(nèi)品牌和歐萊雅之間還差點(diǎn)什么?
蘭珍珍：我本身只是一個(gè)同行的從業(yè)者，還遠(yuǎn)沒有資格來評判為什么。但是我覺得同行在一起應(yīng)該是比較親切的，我希望同行無論是企業(yè)品牌還是民族品牌，都可以像毛戈平這樣的民族品牌一樣能夠和歐萊雅一起競爭，因?yàn)楦偁幨且粋€(gè)非常健康的事，有了競爭才有進(jìn)取，才能進(jìn)步。
中國老百姓對于化妝品的理解剛開始還是比較簡單，但今天已經(jīng)變了。第一，涂口紅、眼影不是漂亮就行。第二，今天可以從歐萊雅的品牌構(gòu)造可以看到，它不僅能夠從消費(fèi)購買能力的角度，有100塊錢的消費(fèi)者，能夠在歐萊雅的品種里去選中他喜歡的產(chǎn)品;有1000塊錢或者1萬塊錢，也能夠在我們的品牌中選擇。同時(shí)你一定要無處不在，能夠把消費(fèi)者有可能想到買賣化妝品的地方，都能夠有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品呈現(xiàn)。第三就是品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者購買東西有很多情感文化的因素。歐萊雅的品牌中有法蘭西的浪漫、有巴西的奔放、有日本的優(yōu)雅和中國的東方美。
第三點(diǎn)我覺得很重要，要消費(fèi)者長期賦有美。今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是單純認(rèn)為產(chǎn)品好，我就忠實(shí)地使用這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)去看，我選擇的產(chǎn)品他內(nèi)部公司是怎么一個(gè)形象的公司。所以我們力圖在社會(huì)上貢獻(xiàn)出應(yīng)該貢獻(xiàn)出來力量，讓消費(fèi)者真正感覺到你這個(gè)企業(yè)在一定程度上是能夠起到作用的。
主持人：有一個(gè)說法很有意思，我不知道是誰發(fā)現(xiàn)了水，但肯定不是魚。您做了很多科研品牌，對于這些您怎么看?
毛戈平：從高端品牌做一個(gè)偉大的品牌一定要有一個(gè)理念。所以我們現(xiàn)在在發(fā)展過程中要平臺(tái)建設(shè)，不是注射一個(gè)商標(biāo)就叫品牌。品牌文化的建設(shè)有時(shí)候是短期的，而我們自己應(yīng)該沉下心做這個(gè)事情。今天中國市場為我們培養(yǎng)了大量的優(yōu)秀的人才，很多國際品牌也加入到中國市場，所以我們發(fā)展還是很有希望的。太多學(xué)習(xí)榜樣在你前面了，所以我們現(xiàn)在不能把錢作為唯一利益去做，中國不缺品牌，我們先要確立品牌在消費(fèi)者在心中的地位。當(dāng)然成功的渠道有很多種。
井巖：在發(fā)展到一定階段之后，組織建設(shè)和現(xiàn)代企業(yè)管理制度的建設(shè)都很重要。在早期相當(dāng)長時(shí)間里，資本的力量同樣很重要。
我個(gè)人感覺整個(gè)化妝品行業(yè)，首先，我們國家的整體資源、方向不完整，或者是不被重視。我們整個(gè)行業(yè)里人才很有限，特別是新一代的精英好像不是太多。第二，資本就是錢。效益品牌使得我們自己弱了下來，如果充分開放，讓國外的小品牌進(jìn)入中國市場，在競爭的結(jié)果下，就會(huì)出現(xiàn)很多差異化的東西。一旦放開，國內(nèi)的化妝品市場就會(huì)起來。最后一個(gè)因素是技術(shù)，相對來說渠道會(huì)有一些優(yōu)勢。
品牌的價(jià)值建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上
主持人：聽了蘭總的闡述你有什么感受?
鄧敏(《化妝品觀察》主編)：今天做的品牌很多是產(chǎn)品品牌和零售品牌。為什么我們很關(guān)注零售品牌?因?yàn)槲覀冋嬲龅暮芏嗥放疲膬r(jià)值是建立在銷售上，歐萊雅的品牌也好，毛戈平的品牌也好，一定是滿足消費(fèi)者的需求。
主持人：很多企業(yè)發(fā)展現(xiàn)在，你覺得最需要建設(shè)的是企業(yè)力量是什么，很多企業(yè)都在和PE談?
鄧敏(《化妝品觀察》主編)：上市對于每一個(gè)企業(yè)來講是不一樣的。根據(jù)老板的需求，企業(yè)的資源優(yōu)勢，本身沒有對和錯(cuò)。像霸王上市以后，一定會(huì)帶來更多的上市企業(yè)，但中國企業(yè)太不適應(yīng)這個(gè)市場，突然把你推到這個(gè)市場，你有很多需要調(diào)整的地方。但時(shí)間一長，慢慢就有一些成熟的上市企業(yè)出來，當(dāng)然有一批中國的上市企業(yè)出來的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)可能應(yīng)該走到一個(gè)高點(diǎn)了，這是我們期望的一個(gè)方向。
蘭珍珍：品牌競爭是一個(gè)很大的競爭，再多再大再好最終由都由消費(fèi)者決定。所以企業(yè)品牌首先要以消費(fèi)者的趨向?yàn)橹行模O(shè)立一種特殊的品牌理念，然后拿著自己的技術(shù)性、創(chuàng)新性的精神慢慢地像農(nóng)民下田種蔬菜水果稻子一樣，不可能今天種一粒玉米，明天就能收獲，是需要時(shí)間的。
主持人：現(xiàn)在能夠感受到國產(chǎn)品牌的威脅嗎?
蘭珍珍：我們一直警惕市場上的競爭，因?yàn)橹挥羞@樣才能在市場上長期生存。不能說今天做的好，回家睡覺什么也不做，過兩年我再看看，那時(shí)候已經(jīng)晚了。我們做的很好還需要做的更好，永遠(yuǎn)在前面。我知道毛老師的品牌，知道他的學(xué)校，知道很多不同品牌在市場上怎么做，有哪些好的地方?我們跟中國品牌學(xué)了很多。
主持人：我們今天跟你學(xué)到了很多，越大的品牌越需要生存下去。毛老師，我們距離世界品牌還有多少年?
毛戈平：還要看大環(huán)境，要看今天做的基本形象。中國現(xiàn)在是一個(gè)很好的時(shí)候，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)在發(fā)展，如果要做到像法國歐萊雅這么大的品牌，就要思考我們有沒有一個(gè)真正偉大的理想去構(gòu)架一個(gè)品牌。要把眼光看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，相信將來中國一定會(huì)出現(xiàn)，我們都會(huì)成為其中的一員，只要努力做好準(zhǔn)備就可以。
井巖：用通常的考量標(biāo)準(zhǔn)，我們的企業(yè)和世界品牌距離很遠(yuǎn)，甚至遙不可及。但我認(rèn)為更重要的是我們的內(nèi)心、我們的愿望、我們的夢想離世界品牌有多近，這是最重要的。
田千里：我覺得做到世界級(jí)企業(yè)來是一個(gè)夢想，我們現(xiàn)在離夢想越來越近。
鄧敏(《化妝品觀察》主編)：三十而立，我覺得這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是有生命力的。我現(xiàn)在接觸一些本土的品牌，他們已經(jīng)知道我是誰，我要到哪里去?這是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。我們還要做百年品牌，所以我希望這個(gè)行業(yè)，有做世界級(jí)品牌的理念和心態(tài)。
主持人：化妝品的品牌和別的產(chǎn)品不一樣，別的產(chǎn)品可能適用性、耐用性更久。化妝品品牌需要有一種切合力，需要每個(gè)人的文化精神。
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