格力“世界名牌”風波十大關鍵詞
中國有兩句俗語：無風不起浪和風起于青萍之末。格力“世界名牌”風波之所以能攪動社會各界的廣泛關注與熱議，是因為這場風波揭示了當下中國市場經濟中許多令人深思的問題，筆者總結為“十大關鍵詞”：迷信與誠信、看不見的手與看得見的手、民牌與官牌、引導與誤導、有錯與無錯。
迷信與誠信
國人對“世界名牌”的頂禮膜拜，并非事出無因，總體上講是對市場缺乏足夠的判斷和信任。
從企業的角度來說，對消費者心理把握心中沒底，對消費者需求的分析及迎合做不到位，對商品信息的傳播乏術等原因，導致心中難免“發慌”。而扣上“世界名牌”這頂高帽之后，似乎上述問題均迎刃而解。從消費者角度說，基于價格、品質、服務等諸多因素，在同質化日趨嚴重的當今市場，常常于徘徊中無從選擇，而“世界名牌”的標簽無疑解決了消費者在終端面對眾多品牌的“選擇之惑”，“世界名牌”靠得住是其選擇背后的“合理邏輯”。消費者迷信“世界名牌”另一個重要原因即行政權力。當各式各樣的“世界名牌”如日化用品般琳瑯滿目的陳列在消費者眼前時，消費者在完成其消費行為之前，勢必要分辨出“世界名牌”這張金字招牌的“含金量”，而作為形形色色“世界名牌”的評選機構的權威性，此時便成為消費者的“最大買點”。
消費者非理性的“迷信”帶來了企業傳播時的“選擇性”誠信。在國內有XXX調查所的“世界名牌”、有XX品牌試驗室的“世界名牌”、有XXX萬里行的“世界名牌”，名頭最響的當屬質檢總授牌的“中國世界名牌產品”。業內人士總結， “世界名牌”是個筐，誰都可以把自己的意愿和不可告人的動機裝到這個筐里，然后大把大把地從消費者的錢包里撈錢。這些牌子跟消費者有多大的關系呢？有幾個消費者參與過這種評比呢？誰才是真正的“消費者信得過產品”呢？甚至鬧出了“省優、部優、國優、葛優”式的宣傳笑話，于是釀成了當下中國市場特有的“假名牌”與“名假牌”并駕齊驅，真偽難辨的鬧劇。
但是，真正的品牌應該有三個效益：一是必須有質量效益，二是必須有市場效益，三是必須有價值效益。猶如一個人的美德中“真”排第一，品牌美譽度里“誠信”也是排在第一的關鍵要素。前GE首席執行官杰克·韋爾奇給所有的中國企業提了一個醒兒：我們公司和員工最關注的就是“誠信”。常常有人問“在GE你最擔心什么？”、“什么事會使你徹夜不眠？” 杰克·韋爾坦言“其實并不是GE的業務使我擔心，而是有什么人做了從法律上看非常愚蠢的事而給公司的聲譽帶來污點并把他們自己和他們的家庭毀于一旦。我們絕對在誠信上不可有任何的松懈。”誠信不僅僅是法律術語，更是廣泛的原則，它是指導我們行為的一套價值觀——指導我們去做正確的事情，而不僅僅是合法的事情。
“看不見的手”與“看得見的手”
經濟學將市場稱為“看不見的手”，而將政府稱為“看得見的手”。“中國世界名牌”評選之所以屢屢惹怒眾議，就是因這個“看得見的手”伸得太長，插入了本該政府退出的“評選”雷區，在社會上引起強烈反響，相關媒體、專家紛紛對其提出質疑。
據了解，中國唯一的名牌評選機構——中國名牌戰略推進委員會竟是一個沒有在民政部門登記的“非法”社團組織，卻掛靠在國家質檢總局質量監督司下面。如此看來，“中國世界名牌”的評選機構雖然都是社會組織，但與政府部門有著密切關系，難以避免人們對其行政色彩的質疑。國家工商總局商標局綜合處處長李文章表示，世界名牌、中國名牌、中國公認名牌都不是法律概念，工商局只對注冊商標和馳名商標進行保護。法律事務處趙剛則認為，如果稱謂不是法定概念，任何人都有權利指出其中的疏漏。“作為一個國家行政機關，其設定行政許可應該有法律依據，而評比世界名牌超出了國家質量監督檢驗檢疫總局的行政許可范圍，是沒有法律依據的。”
三聚氰氨、三鹿奶粉事件的出現，充分暴露了“中國世界名牌”這種政府機關主導的名牌評選的種種弊端。格力“中國世界名牌”風波到現在還沒有完全平息，這一事件應該引起我們深思，政府與其授權的社會團體或者行業協會之間應該保持一種什么樣的關系？如果說政府與市場之間是“距離即美”，那么這也應該適用于政府和社會中介組織的關系。當前，社會各界呼吁要給企業創造一個良好的發展環境，諸如評比“中國世界名牌”這類不需要“看得見手”的地方，政府“出手”一定要謹慎，不要讓一些無端的因素影響了企業的正常發展。
民牌與官牌
“世界名牌”認定到底由誰說了算？多位知識產權專家認為，中國法律無相關規定，國際上也無相關規定。《馬德里協定》中只有商標權利獲得方式的規定，沒有商標（世界名牌）的評定機制。因此，從某種程度上說，“世界名牌”的判定應屬于受眾認知范疇，而不屬于法律范疇。按一般的理解，名牌就是高知名度、高美譽度、高品質、滿足消費者需要的商品，它并不一定附屬于某一個機構認可，而必須要經過市場和消費者的認可，具有較高的知名度和相當的市場份額，在行業里有相當的影響力。如果沒有經過消費者充分的調研和市場調研，沒有一個規范的評定名牌環境，單方面劃定名牌與非名牌的界限，不僅是對消費市場的誤導，也是對品牌的一種傷害。
國家實施名牌戰略的大方針并沒有錯，問題就出在戰略的執行上。“中國世界名牌”之所以要由官方認定，是因為市場上很多產品都打著“中國公認名牌”、“全國銷量第一”、“某某博覽會金獎”等招牌，真真假假，令消費者難以判斷與選擇。統一標準，師出有名，政府有關部門的良苦用心是保護早已不辨真偽的廣大消費者。然而，不斷被質疑的格力“世界名牌”風波卻表明，只要存在人為的名牌評選，就有可能造成市場的混亂，真正的名牌歸根結底是由市場說了算的。所謂的名牌產品，應該是質量上乘、經市場長期檢驗、在社會公眾中形成較強知名度的產品。
既然“世界名牌”是“民牌”不是“官牌”，由消費者民心來定，那么任何世界名牌評選都是無意義的，取消官方的世界名牌評選又如何？專家認為，起碼有以下好處：第一，消費者可以認定所有關于“世界名牌”的企業宣傳都是沒有根據的。如此，消費者的視聽自然就澄清了。第二，政府不必冒險為企業產品的信譽做擔保，將本應由市場來協調的事情交還給市場。第三，企業會為打造真正得到市場認可的品牌而在產品質量上狠下功夫，政府有關部門也可騰出更多精力在市場監管上更加有所作為。
引導與誤導
品牌最大的價值在于不斷創新并成為消費者心目中的常青樹，而專利技術、科技創新和掌握標準則是這一核心價值的根本體現。擁有專利和技術標準之所以成為超一流跨國企業跑馬圈地、爭奪市場最犀利的武器，關鍵在于標準往往和專利捆綁，標準的壟斷使企業的利潤真正最大化。一些企業乃至行政機構脫離市場大談“世界名牌”，在他們眼中把名牌戰略看成一款簡單且一廂情愿的游戲，根據他們的邏輯，只要有某某機構的賜封，再加上媒體的渲染和傳播，就可告成大功。
在我國，市場經濟還處在發展階段，理性消費還不夠成熟，消費者的盲目性、從眾性還有待克服，因此，一些“不守規矩”企業便有機可乘，制造錯誤的輿論導向，將本是“中國世界名牌”一個年度榮譽“加工”成“世界名牌” 掩人耳目大肆炒作，使全國人民相信他們“掌握了核心技術”，產品具有卓越品質。于是，廣大消費者的錢源源不斷的流進了他們的腰包。但是，隨著消費者的逐漸成熟和法制的逐步健全，“不誠信”宣傳將處于過街老鼠人人喊打的境地。
某些企業為了眼前利益身陷營銷口水和低標準自我意淫的囹圄，不愿進行戰略性技術儲備和產品研發。是要被標準淘汰還是成為標準的制定者，從這個意義上來說，中國家電正面臨著生死抉擇。在日、韓等國，民眾普遍認為最適合國情、最對國內消費者負責的就是國貨。而在我國，不少消費者卻還是一直抱著“國家權威認定”，甚至認可洋品牌，不惜上所謂的“世界名牌”的當。
有錯與無錯
縱觀格力“世界名牌”風波，格力方面始終堅持自己“沒有錯”，其理由：一是“中國世界名牌”榮譽證書是國家質檢總頒發的，二是這個榮譽證書不定“有效期”，就意味著“終身制”。
但筆者認為，宣稱“從不出錯”的格力在有關“中國世界名牌產品”的宣傳中卻有多次“口誤”與“筆誤”。一是將2006年度“中國世界名牌”掐頭去尾“誤改”成“世界名牌”；二是將“中國世界名牌產品”誤說為“唯一的中國世界名牌”；三是將“中國世界名牌產品”誤寫成“格力掌握核心科支，成為世界名牌”、“世界名牌，誰與爭鋒”。四是格力總裁董明珠向廣東省委書記汪洋“告狀”說：“消費者終端零售里老百姓買我們格力占了50%（實際卻是不到30%），而一個政府采購卻不要我的產品，理由何在？”汪洋表示會過問此事，但強調“我過問并不表示你勝了，關鍵是要有公理，也可能你認為你的質量比競標對手好，而對手的質量的確比你好。” 董明珠卻認為：“這個產品（競品）質量肯定沒有我好，我在這里可以這樣說。（實際上，競品是大金與美的，而大金正是其獲取技術支持的合資企業）。”五是全國兩會期間，董明珠接受媒體采訪時說，“公司不會進入小家電領域，目前市場上所有格力牌小家電與格力電器沒有關系。格力電器只生產空調，不生產小家電產品，也不會進軍小家電領域。我們與生產小家電產品的企業同屬于格力集團，它們也貼格力商標，但與我們沒有關聯。”但隨后有媒體批露，格力小家電的法人代表卻是董明珠，并且小家電的營收也并入了上市公司格力電器的財務報表之中。
從歷史上看，格力在對外宣傳中一向表現得很強勢、很激進，常常指責打壓同行。業內人士認為，格力“世界名牌”炒作不但沒有給消費者帶來任何實惠，反而招致了更多的疑問。從近期相關媒體和網站鋪天蓋地的格力“世界名牌”涉嫌虛假宣傳的報道就可以看出，媒體沒有給格力留多少面子。從事后格力的強勢態度來看，它也沒有認真反思，為什么眾多媒體、消費者要群起而攻之？難道媒體都能被“競爭對手操縱”嗎？格力這種“先入為主”、“推理定性”的說法，對于挽回其誠信品牌形象只能于事無補，雪上加霜。
企業在發展中遇到挫折并不可怕，最可怕的是企業高層看不到企業的危機，連自己及企業最有可能在哪里出問題都不知道，這個企業再強大，也總有一天會被盲目的“自信”所打倒。強勢和自信沒有錯，營銷與宣傳也沒有錯，但絕對的強勢和過度的營銷，只會把企業帶入更尷尬的深淵。
《百喻經·愚人吃鹽》故事里的“愚人”，柳宗元《負蝂者》里的“負蝂”都是“偏執狂”的負面代表。中國文化博大精深，一時之勝在于力，一世之勝在于理。《道德經》第二十八章：“知其雄，守其雌，為天下溪。為天下溪，常德不離，復歸于嬰兒。知其白，守其黑，為天下式，為天下式，常德不忒，復歸于無極。知其榮，守其辱，為天下谷。為天下谷，常德乃足，復歸于樸。樸散則為器，圣人用之，則為官長。故大制不割。”
宇宙中的一切事物在屬性上都有兩個不同的方面，比如：雄雌、白黑、榮辱、興衰。《老子》給出的“藥方”就是：兵強則滅，木強則折；強大處下，柔弱處上。得意時，須有失意時之意態；失意時，卻不必落寞，而要平常心。大豪杰之為大豪杰，就在于能放得下，能回到最原初的柔軟狀態。放開了“權、利、名、位”，才能有“經、義、實、地”，才能生長。操作最好的制度，要有跨出制度的器量。跨出制度，不是不守制度，而是一心向著真樸本源。
一個人，一個企業，不會反思，不停折騰，就會失去冷靜與智慧，就會活得很苦很累。筆者真誠希望那些一貫強勢的企業與強人能拋掉那些看上去，聽上去很美的“權利名位”與“強勢邏輯”，多一些冷靜與思考：到底有沒錯？有則改之，無則加勉。
