文/丁小剛 藍(lán)碟廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理
芙蓉姐姐何人？假設(shè)我在問這個(gè)問題的時(shí)候，你已經(jīng)知道答案，或和我一樣產(chǎn)生著好奇。那就OK，不管是哪樣，你已經(jīng)成功地“被”營(yíng)銷了。因?yàn)椤败饺亟憬恪庇|動(dòng)了你的神經(jīng)。
這是個(gè)很有意思的話題。
“芙蓉姐姐”忽如一夜春風(fēng)來，刮得滿天下的網(wǎng)民，男女老少們暈頭轉(zhuǎn)向。而時(shí)間過去這么久，芙蓉姐姐依然是以她的絕對(duì)自我，絕對(duì)自信，不斷制造著熱點(diǎn)。無論褒與貶。結(jié)果是：想出名的芙蓉姐姐真的出名了；想唱歌的芙蓉姐姐真的出了唱片；想演戲的芙蓉姐姐真的登臺(tái)了。在很多人似乎覺得荒誕可笑的事情，居然不是按照我們通常的邏輯以及判斷發(fā)展，夢(mèng)想成真居然可以這樣？居然真的是這樣。
從客觀角度出發(fā)，我認(rèn)為“芙蓉姐姐”以其營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比計(jì)算，推廣傳播的速度、熱度、持續(xù)度，受眾涉及面之廣，在近年的營(yíng)銷個(gè)案中都實(shí)屬罕見。而更為稀罕的是，一度引起爭(zhēng)議的話題人物“芙蓉姐姐”，在逐步被大眾文化接納的同時(shí)，正悄然轉(zhuǎn)變形象，成為另類成功的又一個(gè)典型，這無疑又印證了新營(yíng)銷環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的神奇魅力。一個(gè)人，何以攪動(dòng)大局，不斷觸動(dòng)著大眾的神經(jīng)？的確很值得探究一二。
這是一個(gè)充斥著廣告的年代。我們見多了各式各樣眼花繚亂的廣告畫面，耳邊縈繞著眾多如出一轍的廣告臺(tái)詞。而在一遍一遍被新篇章的代替里，我們的記憶力似乎總在倒退。“出位”無疑是獲得最大關(guān)注的前提，而如何把握度量，如何在變幻的時(shí)局中掌握主動(dòng)、攻守自如，只怕非一般拙人所能為之。長(zhǎng)線策劃更是期間命脈所在，絕不是稀里糊涂的隨波逐流。看芙蓉姐姐，笑便笑了，罵也罵了，又何妨？黑貓白貓，逮著耗子的，那才算好貓。不管這位“芙蓉姐姐”是否有意而為，但成功總有規(guī)律，我們要做的是更清醒地認(rèn)識(shí)期間的規(guī)律，吸收精華以指導(dǎo)我們的行動(dòng)，反思成長(zhǎng)，亦無非與此。
“芙蓉姐姐”啟示錄之一： 分析資源 認(rèn)清利弊 揚(yáng)長(zhǎng)避短
成名難嗎？難！很難！要不咱也早就出名了，是吧。“憑什么”？ 那“芙蓉姐姐”有什么？
之前的一弱小女子，可以說普通得再普通不過，基本上自然條件怎么都和“明星”扯不上邊。居然就出位成功了？其實(shí)不然，芙蓉姐姐走的正是曲線救國(guó)路線。所謂“勢(shì)”，是因資源而來。而資源是客觀存在的，往往是其利用面不同而形成認(rèn)識(shí)的作用也不同；而且，資源概念所涵蓋的層面并不僅僅是指我們可見的事物，還包括理性的、感性的、認(rèn)知的以及非認(rèn)知的更多層面。芙蓉姐姐成名前，基本是一窮二白，唯有自己，正是由正常思維心態(tài)及審美標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，逆向思維，發(fā)掘了她這塊非認(rèn)知的資源，以出位、顛覆的概念，創(chuàng)造了其一炮走紅的“出位”形象。一生二、二生三、三生萬物！你可以先罵，罵完了，慢慢發(fā)現(xiàn)自己才是個(gè)笨蛋。這就是芙蓉姐姐給大家上的生動(dòng)的營(yíng)銷一課。
“芙蓉姐姐”啟示錄之二： 無事找事 無勢(shì)造勢(shì) 敢為天下先
“芙蓉姐姐”以其獨(dú)到風(fēng)格創(chuàng)造第一，占盡先機(jī)，引來效仿跟風(fēng)者無數(shù)，總不免相比黯然，而這個(gè)吃螃蟹的魄力，也自非一般人能比。
“芙蓉姐姐”啟示錄之三： 剖析利弊 適時(shí)適度 精準(zhǔn)定位
怪異出位但不下作，充其量只是游走于審美評(píng)判層面，并不觸及道德底線。愛或不愛，各有評(píng)判，這也正是芙蓉姐姐形象得以制造話題，游刃有余而又能逐步調(diào)整的核心關(guān)鍵所在。可以說，在把握程度上，芙蓉姐姐為自己留足了后續(xù)空間。
“芙蓉姐姐”啟示錄之四：洞察消費(fèi)者（網(wǎng)友）的獵奇心態(tài) 不斷制造話題 不走尋常路
人，總以自我認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，但作為認(rèn)清實(shí)物本質(zhì)而言是實(shí)為不利的。所以，消費(fèi)心理學(xué)在營(yíng)銷學(xué)中的基礎(chǔ)地位也是絕對(duì)牢不可撼的。不深層次地研究市場(chǎng)，了解消費(fèi)者目標(biāo)群體心理，所謂的營(yíng)銷只能是圖于虛表，最后難免落得個(gè)吃力不討好的下場(chǎng)。將營(yíng)銷目標(biāo)寄掛于偶然的幸運(yùn)之間，這只能說是靠吉人天相，失敗自然是情理之中。
“芙蓉姐姐”則不然，緣于網(wǎng)絡(luò)生于網(wǎng)絡(luò)，熟知網(wǎng)絡(luò)大眾娛樂心態(tài)之要意，每每放出一波信號(hào)，則已經(jīng)把這幫好事之人的胃口吊足，能量之大史無前例。不讓你“興奮”就讓你“崩潰”，總之是先把你震撼了，徹底滿足了網(wǎng)友們的“求知欲”
四兩撥千斤，當(dāng)大家在津津樂道地評(píng)判“芙蓉姐姐”的同時(shí)，不知道是大家娛樂了“芙蓉姐姐”，還是“芙蓉姐姐”娛樂了大家。
“芙蓉姐姐”啟示錄之五：正確把握媒體特性 深度利用 以點(diǎn)帶面
芙蓉姐姐成名，無疑是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最具代表性的案例。
網(wǎng)絡(luò)的普及創(chuàng)造了主動(dòng)閱讀及傳播的超時(shí)空性，使得一夜成名成為現(xiàn)實(shí)，而芙蓉姐姐，應(yīng)證了網(wǎng)絡(luò)媒體的這一特性，從根本而言，是充分發(fā)掘并有效利用了網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)的這一特性。欲善其事，先利其器；一招得手，招招奪命。
網(wǎng)絡(luò)2.0的時(shí)代特征，使參與者和受眾群體得以合二為一，互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了前所未有的生命力，正是這樣的特質(zhì)，奠定了信息自主傳播的特性。芙蓉姐姐正是切合了時(shí)代媒體的新格局，印證了媒體新形勢(shì)下的傳播奇跡。
“芙蓉姐姐”啟示錄之六：策略組合 步步為營(yíng) 轉(zhuǎn)換重點(diǎn)
營(yíng)銷的成功，往往不是一蹴而就，全局化、系列化、遞進(jìn)式的統(tǒng)籌思維是決策的前提。很多企業(yè)在廣告營(yíng)銷的執(zhí)行中，往往容易引起片面重視而忽視全局，導(dǎo)致一步走錯(cuò)，滿盤皆輸?shù)膽K境。盤點(diǎn)中國(guó)企業(yè)之?dāng)【郑瑹o不如是。
芙蓉姐姐則不同，笑也好，罵也好，無傷大雅，總之我在變，但唯終極目標(biāo)不變。有了名，哪怕是罵名，慢慢地再調(diào)整，重塑形象。這股執(zhí)著和韌勁也是值得學(xué)習(xí)欽佩的，這正是其積極調(diào)整策略所帶來的局勢(shì)變化。芙蓉姐姐可謂深得其“道”，誰愿意自揭其短、自獻(xiàn)其丑？當(dāng)然，作為常人的芙蓉姐姐也不例外，只是從長(zhǎng)線觀察，芙蓉姐姐的終極目的不在于此，所謂“醉翁之意不在酒”，就其營(yíng)銷意義而言，芙蓉姐姐的策略組合確實(shí)高明。
“芙蓉姐姐”啟示錄之七：持之以恒貴以專
你罵累了嗎？笑累了嗎？但是“芙蓉姐姐”不累，依然是我行我素的高調(diào)出場(chǎng)。這份執(zhí)著和毅力，只怕是很多所謂創(chuàng)業(yè)者骨子里缺乏的，所以成績(jī)之斐然，當(dāng)即如是。
統(tǒng)籌一下，時(shí)間、地點(diǎn)（載體）、人物、事件……營(yíng)銷的整合與傳播不是單一的，而是立體的，各種資源優(yōu)勢(shì)的組合發(fā)揮也不是定勢(shì)的。所以營(yíng)銷的生命力在于創(chuàng)新，而有突破力的創(chuàng)新，合理的創(chuàng)新，以及能產(chǎn)生效益的創(chuàng)新，則更依仗于我們更加理性的思考和總結(jié)。
在此復(fù)讀“芙蓉姐姐”，更感慨于“后芙蓉時(shí)代”的來臨，“芙蓉哥哥”、“鳳姐”、“犀利哥”、“XX門”一波一波接踵而來，只是她們都步了時(shí)代的后塵，相比之下已然失色不少。
我們?cè)谄诖乱粋€(gè)輝煌時(shí)代的來臨，營(yíng)銷的大旗，是否更加出色？一切皆有可能！
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