文/葉茂中 葉茂中營銷策劃機構董事長
如何給產品定價？對大多數做品牌、做營銷的企業經營者來說，是一個非常重要但又很棘手的問題。價格高了，消費者不買賬，產品會在市場滯銷；價格低了，又沒有利潤，即使形成規模也可能白忙活一場。更何況現在競爭實在很激烈，眾多同行可能都在關注你，在價格上的反映就是沒有最高只有更高，沒有最低還有更低。當然我們還有走中間路線這一選擇，但其實那更不靠譜，因為大多數人都是這么想也這么做的。正因為如此，在中國市場乃至全球市場，無論是大品牌還是小品牌，都不可避免地陷入到價格戰之中，難以自拔。
我們都知道，只有創新才能在市場競爭中取勝，那企業是否能跳出價格競爭的惡性循環呢？答案是肯定的，具體可執行的策略也很多，定位、市場細分、品牌形象、整合傳播、產品及渠道創新、價值鏈整合等等都是你可以選擇的方向，但是假設上述策略方法都無法讓品牌在競爭中脫穎而出，我們還能怎么辦？
或許你可以嘗試一下，那就是讓你的產品“免費”。
2009年，《長尾理論》作者克里斯·安德森在新作《免費：商業的未來》一書中認為：所有企業都將不得不應對免費時代的來臨，要在數字經濟時代搶占品牌先機，關鍵就在于比你的競爭對手先做到讓產品免費。
是謬論嗎？如果你還沒有研究過《免費》理論，那這肯定是第一反映，在市場經濟等價值交換的框架體系下，任何帶有勞動時間的商品都是有價值的，即使是庫存商品，也只是貶值，而不可能做到免費。
換句通俗的話說，如果產品免費了，企業談何盈利，沒有利潤又如何去塑造品牌？因此從常規的角度來看，免費對于企業來說確實是太奢侈了，企業做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。但免費真的是謬論么？我們下面來看一看通過免費創造奇跡的企業吧。
谷歌，21世紀最偉大的互聯網品牌，耗費巨額研發費用，為消費者創造免費的搜索引擎、免費的大容量郵箱、免費的地圖索引服務，而且還在持續開發免費的產品，據說在不遠的未來將推出一套免費辦公軟件與微軟的Office打擂臺。
百度，中國的谷歌，簡單地將谷歌免費模式復制到中國，而且更進一步用搜索+MP3下載雙免費的模式，一樣取得奇跡般的成功。
淘寶，用免費網店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”，2009年淘寶營業額突破2000億元，絕對是世界級企業的標準。
360殺毒，殺毒軟件業的后起之秀，在“免費“的旗幟下，從瑞星、江民、熊貓等眾多老牌殺毒軟件的包圍圈中完美突圍，建立了品牌，近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告，訴求點只有一個：免費，永久免費。
征途，這一款打免費牌的網絡游戲，正在為史玉柱同志創造著比腦白金、黃金搭檔高出幾何數倍的利潤，還幫他在美國納斯達克圈了老外的資金。
我們可以看到，當這些企業慷慨地將自己產品免費后，他們贏得了市場，同時也創造了強大的品牌和與眾不同的盈利模式，是的，他們正在盈利而不是虧損。
可能讀者也發現了，案例中用免費取得成功的企業都處于數字經濟領域，而非傳統的實體市場。數字經濟領域有一個特征，那就是前期研發費用高，而產品本身的生產成本很低，而且一旦使用者足夠多的話，產品的邊際成本更是接近于零，這為免費創造了前提。
免費能在傳統的實體市場上運用嗎？
事實上“免費模式”并非是數字經濟領域的專利。早在20世紀初，就有一家偉大的企業憑借對免費策略的的運用創造了偉大的品牌。1903年，推銷員金·吉列(King Gillette)用4年時間發明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費”策略，他首先以極低的價格（相當于免費）將數百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。
在現實生活中，如果你善于觀察，就會發現在我們日常生活中已經被免費的商品所包圍著：超市里有免費品嘗的食物、飲料；地鐵里有免費發放的最新報紙；移動公司免費提供的新款手機（前提是你必須在規定的時間內消費相應的話費）；可以用積分換取一張免費的機票；如果你運氣好一點、技術好一點，淘寶網上每天都有商家推出的“秒殺”商品（一元錢與免費無異）讓你去拿……
不用懷疑，當你還可能在為產品如何定價煩惱的時候，免費作為一種營銷策略乃至商業模式，已經越來越多地被那些具備洞察力的企業和品牌所認知和廣泛運用，并創造著可觀的利潤，不僅僅是數字經濟領域，在傳統實體市場同樣如此。
免費策略是如此的有效，以至于新媒體評論家杰夫·賈維斯在2009年通用汽車面臨破產危機時給出了“借鑒谷歌商業模式，免費發放依靠廣告收入的汽車”的建議。不得不說這真是一個好想法，假設通用汽車真的推出一款免費汽車，可以想象它必然將會贏得全球消費者空前的關注，銷量當然更不會是問題。但是如何將免費贏得的美譽和消費者關注變成現金收入，這需要營銷人員的創造性思維，或許這就是通用汽車目前沒有采取免費策略的原因，也是所有想將自己產品免費的企業必須解決的根本性問題。
我們在為客戶服務時，一直堅持用橫向營銷的思維模式幫助客戶解決問題，橫向營銷的核心思想是打破常規以求創新，其中打破價格界限是實現創新的有效方法之一。2009年，在我們為一家汽車企業服務時，有一項提案就與免費相關。當時這家企業有一款個性產品由于前期宣傳推廣失當，導致產品美譽度缺失，市場關注度偏冷，產品滯銷嚴重，而且市場上新車倍出，如果沒有好的方案出臺，就有被市場遺忘的可能。因此我們面臨的第一個考驗就是“如何在短時間內激發目標消費者的關注”，在通過對目標消費者系統的分析以后，項目組建議企業與淘寶合作推廣“**汽車一元秒殺”活動，用“汽車也能秒殺”的免費概念吸引關注淘寶的客戶（當時淘寶的日流量已經超過1億人次，其中大多數是相對年輕的80后，這也是我們鎖定的主要目標消費群體）。整個活動推廣時間持續了15天，效果卻非常突出，僅僅是活動主頁就有超過100萬人次（根據實際IP計算）的點擊，并在各大汽車論壇上成為網民熱議的焦點，該車的市場關注度明顯得到提高。當然我們也知道僅僅是市場關注度的提高并不能實際上提升終端的銷量，因此在秒殺活動的同時，該車新的品牌形象、新的產品訴求同步更新，有效的促銷活動也在終端開展，最終實現了關注度、美譽度、銷售量的全面提高。
讓產品免費很簡單，但要通過產品免費實現盈利卻很難，也就是說在免費的同時還必須想好如何收更高的費用。在數據驅動的年代，投資回報已成為一門嚴密的科學，而免費創造的卻非直接利潤。谷歌、百度可以依靠廣告聯盟收取廣告費，吉列可以通過價格不菲的刀片獲利，淘寶不僅成功打造了支付寶、廣告等收益產品，現在還通過淘寶商城向高級客戶收取店鋪費用。如何從免費到收費，成功的企業已經成功了，但對更多的企業來說這確實還是一個大問題。
那么現在，你的產品準備好“免費“了嗎？
