年度中國十大公益營銷事件
文/張弓驚
如今，“企業社會責任報告”發布已經成為越來越多的企業年終必須要對外公布的“規定動作”。“公益營銷”也不再是一個陌生的營銷方式，而正被一些企業有意無意地使用，并且得到了意想不到的效果。《中國商人》雜志社聯合夠優機構對2009年發生的一系列公益營銷事件進行了認真的梳理和研究，發布年度中國十大公益營銷事件。
陳發樹捐建新華都公益基金
事件簡介：
2009年10月20日，48歲的福建新華都集團董事長陳發樹用1億現金成功注冊非公募基金會新華都慈善基金會，并向該基金捐贈自己名下股份90%，折合人民幣83億元。
入選原因：
2009年年末，陳發樹捐贈個人財富45%合約85億成立“新華都公益基金”，讓人們知道了，這個叫陳發樹的“神秘富豪”，不僅聰明，而且很有思想。
新華都集團從少為人知，到唐駿入主后的廣為人知，新華都的品牌知名度急速擴大。2009年末成立國內最大的慈善基金，新華都的品牌形象達到“質的飛躍”，美譽度空前提升。《中國商人》雜志主辦發布、夠優機構制作的《中國仁富榜》中，陳發樹排名第一，成為當前中國第一仁富人物。
說這個事件不是“營銷”也可以。實際上，真正的公益營銷就是，你本質上就是真正做公益，而知名度的提高、美譽度的提高等等，只是你在認認真真做“公益”時的一個副產品而已。相反，那些僅僅把公益當幌子，利用公益的形式，眼睛緊緊盯著“營銷”的人，最終弄不好會“偷雞不成蝕把米”。新華都有則改之無則加勉吧。
聯想公益創投計劃持續進行
事件簡介：
聯想公益創投計劃引進公益創投方式（Venture Philanthropy），即為初創和中小型的公益組織提供創業及發展資助，包括綜合性能力建設及員工志愿者在內的全方位協助。
入選理由：
作為從中國成長起來的世界級企業，聯想在中國的企業品牌中是數一數二的。然而，大有大的難處。電腦制造業本身已經淪為低附加值的微利行業，收購IBM后的“虧損陰影”還沒有散去。這些，既讓聯想必須選擇符合自己身份的公益戰略，又不能撒出大把現金去鋪張。
公益創投計劃是一個非常高明的選擇，這個計劃將聯想豐富的投資與管理經驗夠充分利用起來，給錢資助的同時更多的是給予智力上的支持。
在公益領域很重要的一個方向就是“社會創新”，通過一些創新的、有別于現在一些通行的方法，讓這個世界變得更加美好。聯想公益創投計劃，就是這樣一個創新的做法。
歐萊雅世博禮儀課堂
事件簡介：
“歐萊雅世博禮儀講堂”是歐萊雅為2010年上海世博禮儀人員選拔活動專門打造的禮儀、妝容培訓課堂。“歐萊雅世博禮儀講堂”將在年輕人群體中傳播世博理念，并幫助他們向世界展示東方古國的年輕風采。
入選理由：
這次，歐萊雅巧妙地實施了一次公益營銷活動，讓世博會的“城市，讓生活更美好”的主題，與其“讓世界更美好”的使命相結合。通過贊助世博會，為世博會不僅人員進行崗前培訓，在高校巡講禮儀等等，這些看似公益的活動中，無不滲透著歐萊雅的企業精神和品牌理念。
公益營銷并不一定要脫離品牌和產品單純“行善”。中國是禮儀之邦，年輕人需要禮儀的教育，可是包括化妝術、舉手投足等的知識，中國的教育體系中卻沒有，這也是歐萊雅“禮儀課堂”公益性成立的原因。歐萊雅“世博禮儀課堂”讓我們知道做品牌與做公益其實可以靠的很近。
陜西萬安“中國最能堅持的公益活動”
事件簡介：
由陜西省萬安藥業有限公司主辦的“女職工保健知識講座”公益活動，從2001年到現在，在全國開展講座112167場次，直接聽課女工達500余萬人次，覆蓋全國31個省、自治區、直轄市，涉及全國37080個企、事業，機關單位，被稱為“中國最能堅持的公益活動”。
入選理由：
一家名不見經傳的醫藥企業，一個堅持了10多年的公益活動，這樣的活動到底是怎樣生存下來的？只有“公益營銷”幾個字能夠說明其原因。據說，當時以生產女性衛生護墊“姊妹舒”為主要產品的陜西萬安藥業有兩個選擇：1，與其他同行一樣，廣告轟炸出一個名牌；2，踏踏實實走到女性健康第一線，用誠心鑄造品牌。
品牌是喊出來的，但是，廣告某種程度并不能自然而然轉化成“銷量”，銷量是“溫暖出來”的。你用什么“溫暖”消費者呢？只能是“公益”。《圣經》說，蓋房子應該蓋在磐石上。在一定程度上來講，“公益”其實應該是企業長盛不衰的磐石。
西安華西大學“教育扶貧”讓數萬貧困子弟上大學
事件簡介：
2009年6月3日，堅持教育扶貧實踐已有8年的西安華西專修大學在京啟動萬人助學工程，宣布在新學期招收一萬名貧困有志青年上大學，他們的學費將依靠助學貸款和寒暑假打工收入來繳納。
入選理由：
如果把民辦高校比成一家企業，那么招生就是其命脈所在。近年來，民辦教育事業蓬勃發展，各級、各類民辦高校之間競爭也日趨激烈。西安華西專修大學走出了一條“教育扶貧”的路子，實實在在為貧困學生著想，其學校也在激烈的競爭中異軍突起。
公益營銷不僅是企業（或品牌）成功之后“有余力而為之”，更可以是企業在激烈的競爭中殺出一條血路來的“秘密武器”。不僅僅是學校，其他企業面對激烈的競爭，嘗試從公益營銷起步也未嘗不是一個很好的思路。
李連杰“壹基金”公布賬目
事件簡介：
自成立伊始，由李連杰創建的“壹基金”堅持每季度公開透露的財務報告制度，而每次賬目一經公布，在網上總會引起一片騷動。“基金會工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過當年總支出的10%。”，壹基金一直嚴格尊重條例規定。截止2009年9月30日，壹基金累計管理費用占累計總支出的4%。
入選理由：
把“壹基金”作為“公益營銷”的案例可能很多人包括李連杰先生本人也不一定會同意。但是，無論如何，他都擺脫不了其“影星”的身份。“壹基金”的成立，不僅讓李連杰自己的個人品牌在“影星”之外大放異彩，他更用行動告訴公眾，娛樂人物其實也能以“不娛樂”的方式讓追星族瘋狂。
按照國際標準運作壹基金，嚴格堅持每季度披露賬務，雖然經常會引起網民的熱議，甚至是非議，就連他通過“公募”而不是自捐運作壹基金，也是經常被非議的一個原因。但是，對于一個投入的人，這些非議都算不上什么的。
王石等參加哥本哈根氣候峰會
事件簡介：
2009年12月7日，備受矚目的聯合國氣候變化峰會在哥本哈根貝拉中心開幕。身兼“阿拉善SEE生態協會”會長的王石，受邀以“觀察員”身份參加此次大會。這是聯合國氣候變化大會上第一次出現中國企業家代表團的身影。
入選理由：
做房地產的王石經常去爬山，并且很高調，這其實就是一種營銷。讓CEO的形象帶動企業的形象。王石也做公益，比如出任阿拉善SEE生態協會會長，而在哥本哈根舞臺上，王石引領著中國企業家走向了公益的主流。
其實，太另類，一直是王石在個人品牌上與其作為中國最大的房地產公司董事長的形象不太匹配的原因。哥本哈根是全人類的集會，王石在這樣的一個集會上，代表中國企業家傳遞中國商界在應對氣候變化中所做的努力，讓王石終于站在了一個主流的舞臺上。某種程度上，萬科的形象和王石的形象是分不開的，王石的主流化也代表萬科的主流化。
蒙牛“拯救地球的100個行動”
事件簡介：
哥本哈根氣候變化會議結局勉強，蒙牛又一次抓住時機，由蒙牛生態草原基金發起“拯救地球的100個行動”，號召網友加入后哥本哈根時代“保衛地球家園”的先鋒隊。上線后，短短兩天時間，活動網站、視頻的訪問量就超過500萬點擊，網友提出的生態環保行動建議已超過100個。
入選理由：
從2003年神州5號成功發射，蒙牛以“中國宇航員指定牛奶“這一事件的炒作一舉成名，到“每天一斤奶強壯中國人”，蒙牛一直是“公益營銷”的行家里手。作為一個幾乎是白手起家的企業，蒙牛用“火箭”的速度取得了今天的成就，這其中，“公益營銷”功不可沒。
蒙牛總是能夠在合適的時間，策劃合適的方式，使自己的營銷行為和公益訴求相得益彰，這就是蒙牛營銷的功夫。但是，綜觀蒙牛發展的歷史，似乎形式多大于內容，沒有一個統一的精神在。蒙牛的正氣，還需要培養。
蘋果公司自我批評公布代工廠涉嫌克扣工人工資
事件簡介：
蘋果公司日前發布《2009年供貨商社會責任進展報告》，自曝其中國代工廠存在克扣員工加班費以及薪酬低于當地最低工資水平等問題，使得蘋果的國內供貨商再次成為“風暴“中心。
入選理由：
企業公布“企業社會責任報告”已經不是什么新聞，關鍵是，在一堆“表揚與自我表揚”的“企業社會責任報告”里面，世界著名的蘋果電腦公司這次報告了其在“企業社會責任”方面的不足，這種行為本身就是一個負責任的表現。
蘋果公司在中國的IPHONE代工廠，不久前因為一位大學生跳樓，而讓公眾記憶猶新，作為國際大品牌的擁有者，蘋果公司的管理層不會不了解其品牌的現狀和危機。
所以，蘋果公司的這次《2009年供貨商社會責任進展報告》，是一次非常成功的“危機公關”行為。
曹德旺建立公益基金未果
事件簡介：
福耀玻璃董事長曹德旺宣布，將曹氏家族持有的福耀玻璃股份的70%用來成立慈善基金，該股份約合人民幣43.83億。可是，如果曹德旺不捐現金而全部用股份，從政策角度無法實現。雖然很多人包括民政部門都希望幫助曹德旺，但是由于曹的堅持，至今他成立基金會以及捐贈只是一個“承諾”。
入選理由：
曹德旺是一個性格倔強的企業家，也就是這種倔強的性格，成就了“福耀玻璃”成為世界最大的汽車風擋玻璃企業之一。但是，也是這種倔強的性格，讓他在雄心勃勃投入公益的時候，多少有些碰壁的感覺。
曹德旺比的他的同鄉陳發樹更早提出成立巨型公益基金的想法，但是，陳發樹的基金會在他之前注冊成功了，曹德旺的基金會，卻還在設想當中。
從陳發樹、曹德旺開始，一定會有更多的企業家投身到公益中來。你可以用“一萬年太久只爭朝夕”的形態做企業，但是，一定不能用這種心態做公益。你需要耐心，需要注意你做事的每個細節。
