全球一體化，如何運用好國際話語權？
文/田軍亭
當國際化成為更多國內企業必須考慮的問題時，如何國際化已變的迫不及待。過去幾年間，我們看到，有失敗，也有成功，有經驗，也有教訓。
作為全球GDP增長最快的國家，同時也是全世界創造財富最多、最快的國家之一，雖然全世界都看好中國經濟，可是中國卻并沒有被世界看好的大企業?！侗本┕沧R》的作者喬舒亞·雷默曾經在他的一份報告中指出“中國到底需要什么樣的國家形象”。他在文章里說，中國二三十年來專注經濟發展，在不知不覺失去“形象主權”的控制。在中國商業形象的表達上實際是失去了話語權，它會導致很多問題。外界認為中國的產品技術含量低、質量低；中國企業謀求走出去，是國家擴張戰略的內容之一，其特點不是資本主義的狂熱，而是商業主義的貪婪；國際金融界覺得中國企業界非常幼稚，他們通常不關心中國發展的長遠目標。另外，文章還提到，外界認為中國像血汗工廠一樣，如果你要讓消費者和企業界概括中國經濟的主要特征，使用的字眼是盲目模仿，而不是創新。此外，作者還談到外界對中國經濟的評價，只認為中國是一個賺錢的機會。當然，這些不是報告的全部內容，文章的主旨是說中國的國家形象、國家話語權出現了問題。
在當今信息時代，一個國家、一個政府能否在世界范圍內發出自己的聲音并使之被國際社會廣泛了解，是其是否有國際話語權的最基本標志。
中國是世界上最大的鐵礦石進口國，2008年鐵礦石的進口量就已經達到了4.4356億噸，但鐵礦石價格的話語權卻始終由巴西與澳大利亞這兩個最大的鐵礦石出口國牢牢把握著。事實上，中國鋼鐵企業與國際鐵礦石巨頭的談判已經連續了多年，但每次都以漲價結果告終。話語權的缺失直接導致中國在國際貿易上受制于人。
更為明顯的例子是，作為稀土等初級資源和紡織品、玩具等勞動、資本密集型產品的最大出口國，中國是各種貿易壁壘的最大受害者。過去，國外對中國產品設置關稅、配額、許可證、反傾銷和反補貼等傳統貿易壁壘，近來則花樣翻新，又開始使用質量、安全、環保、勞工等非關稅技術壁壘，中國企業動輒得咎，承受巨額損失更是家常便飯。
長期以來，國際標準制定、修訂的主動權一直被發達國家把持。握有核心技術專利鏈的跨國企業或企業集團已經將自己的企業標準變成了事實上的行業標準、國際標準。他們集企業和標準化組織的角色于一身，在全球建立了自己的商業科技帝國，對后發國家的技術進步和產業發展形成了嚴重制約。
外貿領域國際市場話語權的缺失，其實暴露了中國一些行業發展和競爭的無序以及前瞻性思維的缺失，除了固有的政治因素外，國際話語權的傳播主導作用至關重要，其中的諸多啟示發人深思。
其一，國際話語權關乎國家安危，是國家安全與文化軟實力的重要組成部分，它既能給一個國家政權帶來巨大利益，也能扼殺一個國家政權。正是看到了這一點，法國政府斥資8600億歐元支持法國一家私營電視集團和國營電視集團聯合創辦了全球第一個同時用法英雙語全天24小時不間斷播報國際時事新聞的電視臺——“法國24小時”。它通過電纜、衛星或ADSL向歐洲、近東、中東、非洲以及紐約和華盛頓播送節目，繼之又推出每天4小時的阿拉伯語節目。有媒體報道說，其節目自開播之日起就將擁有2.5億潛在觀眾，隨后還將覆蓋整個美洲和亞洲，全球64個國家和地區153個城市的500家酒店亦可收看其節目。該臺集中了來自28個國家的170名記者，他們共同簽署的開臺憲章表示，將恪守法國的立場報道國際新聞，并將法國的價值觀傳播到全世界。伊朗和總部位于卡塔爾的阿拉伯半島電視臺也先后開辦了英語電視頻道，且伊朗PressTV24小時全天播出的節目除了在歐洲、中東、北美、亞洲進行衛星放送外，還將提供網絡視聽服務。爭取屬于自己的國際話語權無疑是這些頻道出現的主要動因，正如半島電視集團總裁沃達赫·汗法勒所言：“我們希望將我們的觀眾群擴大到阿拉伯語以外的世界”，“我們要改變新聞總是從北方（發達國家）流向南方（發展中國家）的局面”。
其二、國際話語權并不簡單地等于發出自己聲音的權力，而是使自己的聲音被廣泛獲悉的能力，它從根本上決定于受眾的選擇，受眾選擇與否及其多寡決定著國際話語權的有無乃至大小，因而它本質上表現為受眾的選擇權。如何使受眾以其樂于接受或熟悉的方式獲取為其所關心的大量新鮮且有價值的信息進而贏得其選擇，始終是國際話語權問題的根本所在，也是一門需要深入系統研究的科學。CNN在1991年海灣戰爭中以連續10多個小時獨家連續戰況報道獨占鰲頭，“到目前為止，所有的新聞都來自CNN?！泵绹鴷r任防部長迪克·切尼一語道破了國際話語權的實質所在。由此可見，我們與西方國家圍繞著國際話語權的斗爭實質上是一場爭取受眾選擇的競爭。要想贏得世界各國受眾特別是受西方主流媒體長期影響的發達國家受眾的選擇，就不能不隨著我國綜合國力的提升及時更新觀念、創新機制，大力加強對包括新聞傳媒在內的文化軟實力建設特別是高素質人才隊伍、高科技裝備體系與高效益經營管理系統的建設。
其三、要贏得世界各國受眾特別是受西方主流媒體長期影響的發達國家受眾的選擇，就必須面向世界，敢于和更加積極主動地參與國際新聞信息傳播的競爭，以快捷、獨特的新聞信息服務滿足世界各國受眾的需求。一個在受眾關心的新聞事件的報道中較少“露面”或經常缺席的媒體與聲音，也不可能在受眾心目中占有一席之地。
其四、要贏得世界各國受眾特別是受西方主流媒體長期影響的發達國家受眾的選擇，就必須遵循國際新聞傳播競爭的普遍規律——迅速、真實、獨特。新聞事件特別是重大突發事件往往是動態的甚至是瞬息萬變、稍縱即逝的，誰搶得第一時間第一現場第一播報，誰就搶得了信息的第一價值和受眾的第一選擇。在5·12大地震的報道中由于我國媒體占盡先機，外國媒體在未進入災區前只能轉發或援引我國媒體的圖像、聲音與文字報道，就連無所不在的CNN、BBC等老牌的西方主流媒體也概莫能外；而同是實況報道世人關注的倫敦G20峰會開幕及我國領導人的重要活動，中央電視臺新聞聯播竟滯后于香港鳳凰衛視近24小時。
其五、要贏得世界各國受眾特別是受西方主流媒體長期影響的發達國家受眾的選擇，就必須適應國際新聞傳播受眾的多樣化、生活化、個性化要求。反映受眾對象在不同民族歷史文化背景及其語言、思維與交流習慣影響下選擇信息內容與接受方式上的差異，是贏得受眾選擇的重要前提。早有海外人士指出，一廂情愿地把講英式英語和講美式英語的主持人配置同一節目是CCTV9的一大失誤，原因是這兩種英語在很大程度上不僅說法、拼寫、音調不同且用戶面也不同，大部分美國人聽英式英語較吃力往往換臺棄之。
其六、要贏得世界各國受眾特別是受西方主流媒體長期影響的發達國家受眾的選擇，就必須拓寬國際交往與傳播的多樣化渠道。政府和政治經濟的渠道因政策性較強無可避免地帶有相當的局限性，不可能解決中外不同民族歷史文化背景的公眾之間全面而深入溝通、交流與了解的全部問題。英國電訊媒體集團高層和兩位總編曾說，對于中國這樣一個快速發展的大國，我們的新聞機構完全沒有掌握足夠的知識去了解，這對今后的報道會很有影響。并提議中方也應該探討如何更好地與西方新聞機構多接觸，多提供另一方面的信息和聲音。這就更加凸顯了非政府的、非政治經濟的、民間的渠道與方式的廣闊空間及其重要性，特別是大力加強中西文化的溝通、交融以及尋求兩者間盡可能多的契合點，是使中西關系逐步走向穩固的重要基礎。然而，不同文化間的溝通、交融還需要契合點與紐帶，還需要長期的耕耘和更多地開辟、利用、拓寬、深化承載這種溝通與交融的平臺，特別是要運用一切現代化高科技傳播手段向全世界展示現代文明中國的嶄新形象，在當今日趨激烈的國際話語權競爭中，為我國贏得具有舉足輕重的分量和廣泛影響的一席地位，進而積極推動構建以尊重客觀事實為前提原則和以促進不同民族文化交流、各國人民和諧相處為根本目的的公正的國際話語體系。
