劉金標：自行車大王的經營哲學
文/伍仕
劉金標：臺中沙鹿人，捷安特自行車創辦人，巨大集團董事長，以推廣自行車運動而聞名，因為他的推廣，也讓臺灣在每年的5月都有專屬的“臺灣自行車月”。而由劉金標打造的捷安特，目前是全球營收最高、經營績效最佳的自行車品牌，在全球擁有4個生產基地、2個原料制造工廠、10多家行銷公司、1萬多個營銷據點，不但在中國市場占有率排名第一，在歐洲也是第一大品牌。時至今日，捷安特仍不斷創新，每年推出五十款以上的各型車種，包括嬰兒推車、學步三輪車和專業公路車、下坡賽車、動力助行車等一應俱全。三十多年來，捷安特在劉金標的帶領下，從OEM自行車制造商，一步一腳印地轉型成為世界知名品牌。劉金標表示，他的成就感源自“Think Bicycle，Think Taiwan”的使命。
時至今日，已經沒有人質疑捷安特在自行車行業中的巨無霸地位。
2008年金融危機肆虐下的數據最能說明問題。雖然受到原材料價格的上漲和匯率波動，但捷安特母公司巨大機械的財務表現，卻仍然遠遠超出了預期：2008年5月營收11.65億新臺幣，較上年同期增長84.65％；累計前5個月集團合并營收為161.73億新臺幣，較上年同期130.89億元成長23.56％。在金融海嘯的沖擊下，有多少企業可以拿出這樣的成績單？
而誰又能想到，這家成立于1972年的自行車廠，最初注冊資金只有不足400萬臺幣，員工只有38人。
與很多臺灣企業類似，捷安特同樣起家于代工。但與眾不同的是，今年已經75歲高齡的巨大機械掌門人劉金標，用了近四十年的時間，成功地尋找到了一條代工與品牌的并存之路，并藉此坐上了世界第一自行車廠商的寶座。
二十年前的卑微希望
“當時董事長說過一句話：不成功，便成仁！”北京臺資企業協會會長林清發回憶道。林清發1995年在北京創建了京商貿公司，成為捷安特在國內最大的代理商。
據林清發介紹，劉金標是在年過50后，才開始形成并內化他個人對品牌的認識和理解。23年前，以自行車OEM生產起家的劉金標，在意識到代工的風險之后，轉而下重注培育自有品牌“捷安特（Giant）”。這意味著他也改變了埋頭工廠的做法，而踏入了品牌的領地。當時的巨大集團，主要收入來自于對于美國一個高端品牌的代工，而創立捷安特品牌，最直接的風險就來自于自己的OEM客戶——角色轉變之后，劉金標面臨隨時可能失去訂單的危險。
“當時的代工狀況完全沒有問題。所以當董事長在內部會議上表示要到歐洲打品牌的時候，所有人都認為他瘋了。”林清發如是說。
“面對這樣一個重大的變革，我的做法是：讓全公司上下都知道這個決定，而且一定要快速且成功。否則努力半天，失去時效，全部枉然。從那一刻起，捷安特整個企業文化要翻轉過來，以前是制造業的心態，現在加強行銷（即大陸的營銷），變成以服務為導向的經營方式。”再回憶起當年的決定時，劉金標感慨頗多，“我想強調，只要想永續經營，就必須轉型，不能一直死守代工制造。死守只會令經營陷入困境，應該轉型為具有堅強制造實力的行銷公司。”
1986年，巨大在荷蘭建立捷安特歐洲銷售公司，開始品牌國際化。這是臺灣本土品牌最早的國際化嘗試。而這也意味著，從劉金標邁出了打造自主品牌的第一步。
林清發說，OEM業務越來越多，企業就越來越提心吊膽。因為擔心有一天客戶生變，把訂單抽走，就會變成竹籃打水一場空。另外一方面，OEM是沒有自主權的，在定價上完全受制于人。“20年前，我們只是有一個很卑微的希望，就是希望自己生產的自行車上，能貼上捷安特的標志。但在OEM時代，那幾乎是一個夢。”
事實為劉金標的遠見做了最好的詮釋。僅2007年，巨大營業額就超過10億美金，其中70%的收入來自自有品牌“捷安特”的銷售，30%的收入來自OEM業務。單從營業額來看，捷安特已經成為全球第一的自行車品牌。
在營銷上，固執的劉金標從一開始就選擇了走高端路線，不惜工本地在全球建立了一萬多個專賣店及選擇了幾千家專業的自行車專賣店來建立捷安特的品牌通路。而對于銷量極高的大賣場，劉金標選擇堅決放棄。“不進大賣場，一樣能夠做到世界第一。大賣場，不管是沃爾瑪還是家樂福，它們重視的只有價格，沒有售后服務，沒有過硬的質量檢驗。”
劉金標承認對在賣場銷售捷安特也曾經很猶豫，當他看到競爭對手有時候以每天每地幾百輛的速度賣出的時候，他也動心了。“可是賣了幾個月，我就停了。因為幾個賣場間不斷地壓價，賣出的車不會再進行回籠檢修，也沒有跟進的服務，價格降到你不得不考慮是否要更換質量差一些的、便宜的零配件。現在，我是絕對不會考 慮將捷安特放進大賣場了。我會一直持續做自行車的高端品牌。”
OEM的經營過程就像吃方便面
作為臺灣企業家的佼佼者，劉金標用破釜沉舟的決心成就了今天的捷安特，也為仍然在初級代工階段苦苦掙扎的中國制造業指明了道路。
“中國已經很快變成了世界工廠，衍生出來的諸如生產過剩、能耗過大等問題日益嚴重，這些問題不想辦法解決，低端的代工制造沒有未來。”劉金標這樣告誡中國制造業。
OEM的弊端絕非只有捷安特一家企業能夠認識到，可緣何中國制造業始終陷入其中無法自拔？實力不足或條件不成熟顯然只能是借口，比照一下只有400萬臺幣、38名員工的劉金標，中國的代工企業早已達到了動輒幾千人、過億營業額的水平。
劉金標很形象地對OEM做了一個比喻：OEM的經營過程，可形容為吃方便面，就是能很快地存活。可是總吃方便面，肯定有害健康。更何況，這等同于將自己的生命線交到了客戶手中，一旦出現問題，就把自己擠進了死胡同。
OEM代工的宿命是進入刀片（微利）時代，客戶尋找更便宜的供應來源勢所必然，不存在所謂的“永遠的客戶”。OEM的品牌客戶，會設立他們自己的公司，目的是掌控原物料的價格及廠家的原料來源。廠家直接跟供應廠商談價格是毫無力量的，一切都已被OEM的客戶掌握著。在這種環境下，廠家只能繼續砍低價搶單。
轉型做品牌是代工企業的唯一出路
眾所周知，許多著名的臺灣企業都由代工起家，無論是在IT行業叱咤風云的華碩、宏基，還是專心打造工業品牌的鴻海，包括今天已經功成名就的捷安特。由OEM到自主品牌的轉變，臺灣企業走的似乎尤為輕車熟路。
對此，林清發毫無保留地介紹了捷安特的經驗：成立一家新的公司，規模不宜大，先學習如何經營品牌，這與制造OEM經營完全是兩回事，所有的理念、價值觀都需要徹底轉變。在新公司的基礎上，保證擁有獨特的創新產品和順暢的品牌通路，從區域性市場做起，再擴及到全球。
但劉金標不是沒有碰到過問題，在轉型之初，自己最大的訂單客戶，見曾經為自己馬首是瞻的劉金標開始向品牌進軍、轉變成自己的競爭對手，立即對巨大機械進行了“封殺”——撤單，這對于OEM企業而言，無異于滅頂之災。
此時的劉金標可謂“內外交困”，同時面對對轉型做品牌不解的股東和企業管理層的問責與外來訂單丟失的經營困境，壓力可想而知。逼上梁山的劉金標被徹底切斷了后路。喪失了曾經賴以生存的客戶訂單，他手中只剩下了捷安特這一張牌。
“其實轉型做品牌是代工企業的唯一出路”，林清發分析道，不接訂單可能會損失2000萬元，接訂單可能會虧損1000萬元，兩者均是虧損，但后一種虧得較少，無奈下只好接下訂單。這其實是異常成本的經營，亦即變成制造問題的廠家，使正常健康經營的公司，活得非常難過。由于長期的代工經營，這些企業早已喪失了自主攻擊性，或是永續經營的能力。
中國制造業這些年，并非沒有做過這樣的嘗試，關于OEM的弊端已經被商學院的教科書詬病得一無是處，但最讓中國企業難以舍棄的，是已經在代工領域付出的努力和取得的成績。但在此時，后危機時代后的中國，正面臨著多重調整，倘若不抓住這樣一個難得的機會，被眼前的得失所牽絆，失去的將肯定不僅僅是一兩份訂單。
代工成就了捷安特今天的王者地位，并且每年繼續為企業創造著近30%的營業收入，但捷安特這樣一個世界級的品牌，卻是劉金標居安思危離棄OEM之后打造出來的。這種不同尋常的管理理念，正是現今的中國企業所缺少的。
劉金標把在內地的生產基地建在了昆山，可當初業內很多人都認為此舉不妥。“我也認為我很固執。”劉金標承認，“當時選擇昆山，很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里沒有完整而又良好的產業鏈。其實一開始是到上海和鳳凰談合資的，根據政府安排選址在浦東。但我非常喜歡昆山的投資環境。因此，就決定在這里開兩個廠。”劉金標對昆山情有獨鐘。
劉金標認為，臺灣的自行車產業鏈是由自己一手培養和健全起來的，沒有理由不可以在昆山重新來過。“而且，他們沒有發現，其實長江三角洲一直是內地自行車的主要生產地，只是生產質量和水準還比較差。”劉金標開始免費給零件供應商及合作伙伴免費上各種各樣的培訓班。“我一點都不計較。供應商都強大了，我才能強大。”這是劉金標的眼光。
騎自行車上班的董事長
2008年5月29日，在賭城蒙地卡羅，因為安永企業家年度大會的召開，讓這里顯得比平常更為熱鬧。
巨大集團創始人劉金標剛到蒙地卡羅就找來歐洲銷售業務的古金海(JohnToo)，從距離摩納哥大約半小時車程的法國尼斯，調來了兩輛捷安特高檔自行車。隨后3天的時間，一輛山地車、一輛公路車在他所居住的酒店的一個會議室外的陽臺，十分惹人注目。
來到摩納哥，劉金標是作為臺灣地區的企業家代表，來參加此次年會。在他看來，這無疑是一個提高和強化品牌認知度和美譽度的機會。因為在隨后的3天里，包括他在內的來自世界各地獲邀的企業家和媒體，將頻繁出入這個地方。
隨時隨地營銷，是劉金標的生意習慣。20年光陰，巨大穿過了道格·泰特姆稱為“無人之境”的公司發展階段，從快速成長型企業進化成行業領袖。
其實，除了將自己的企業經營好，劉金標還是一個不折不扣的單車愛好者。2009年5月10日，已經75歲高齡的劉金標挑戰單車20天，累計1668公里的“京騎滬動”之旅在天津開始了行程。劉金標身著藍色自行車運動服，騎著自己設計的藍白相間的捷安特公路自行車，海峽兩岸近百名自行車“驢友”緊隨其后，場面頗為壯觀。
坐擁全球最大自行車制造企業，劉金標表示，推廣自行車運動，普及自行車文化，更多的是出于興趣，持續挑戰身體極限，不斷刷新騎行記錄是自己此生的夢想。
正是憑著這股對自行車運動的強烈興趣，兩年前，劉金標用15天時間，騎著心愛的自行車環繞臺灣一周，行程近一千公里，飽覽各地自然風光與人文景致。騎完之后，面對媒體問及的下個挑戰目標，劉金標提出了此次北京至上海里程更長、難度更高的騎行計劃。
每天騎40公里自行車上班的劉金標稱，騎自行車已經“上癮”。此行的目的除了挑戰自我外，也希望通過自己的身體力行，傳播健康、環保的生活方式，帶動更多民眾熱愛自行車運動，讓兩岸民眾身體更健康、兩岸的自然環境更美好。
