文/李鵬遠(yuǎn)王煜李欣然濟(jì)源市煙草專賣局
卷煙營銷體系運(yùn)行存在的問題
品牌培育機(jī)制不完善。煙草企業(yè)在品牌培育過程中需要深入了解消費(fèi)群體，不斷完善營銷策略，尤其是在產(chǎn)品滲透率提升存在邊際遞減效應(yīng)的情況下，品牌需要通過提高復(fù)購率、開發(fā)新的使用場景等方法推動(dòng)發(fā)展。然而，目前許多煙草企業(yè)都缺乏深入的市場調(diào)研和分析，往往刻意地追求新產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量;對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、銷售渠道、營銷方式等都缺乏考慮，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的滯銷產(chǎn)品。煙草企業(yè)要深入了解消費(fèi)者行為和意見，制定嚴(yán)密的品牌培育方案，在產(chǎn)品全生命周期過程中做好市場追蹤和調(diào)研，根據(jù)市場反饋情況制定相應(yīng)的生產(chǎn)和運(yùn)營策略，如此才能擴(kuò)大品牌的市場份額。
營銷信息化程度不高。在獲取消費(fèi)市場和銷售數(shù)據(jù)的過程中，煙草企業(yè)需要具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析處理能力。傳統(tǒng)的人工收集和數(shù)據(jù)分析方式難以有效地了解消費(fèi)者需求，無法為營銷決策提供真實(shí)、迅速、有效的數(shù)據(jù)支持。部分煙草企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用能力較差，且管理者缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，往往只能依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行營銷決策。此外，煙草企業(yè)也未能利用新技術(shù)建立與客戶和消費(fèi)者的溝通渠道，以及創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集分析方法、營銷方法等，整個(gè)營銷過程中的信息化程度不高，市場決策的精細(xì)化程度不夠，無法有效滿足客戶和消費(fèi)者需求。
營銷資源配置效率不高，數(shù)據(jù)資源、品牌資源和終端資源尚未得到有效的整合與運(yùn)用。在整個(gè)營銷過程中，企業(yè)未能全面實(shí)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一體化運(yùn)營、管理、決策和服務(wù)流程，工作效率較低;未能形成一個(gè)以品牌營銷為中心的資源配置體系;未能充分運(yùn)用信息化手段，在品牌培育、信息采集、商戶管理等方面的信息化程度還需要進(jìn)一步提高。
零售終端建設(shè)不完善。終端服務(wù)效率較低。由于部分煙草企業(yè)現(xiàn)有的軟件和硬件設(shè)備與現(xiàn)代化發(fā)展的要求不匹配，導(dǎo)致終端服務(wù)人員難以快速、高效地完成拜訪任務(wù)。其次，物流服務(wù)仍舊采用傳統(tǒng)的“一訪、二配、三送”的配送模式，效率十分低下，尤其是在配送方面，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與京東、順豐等優(yōu)秀的物流企業(yè)相比，卷煙的物流配送周期相對(duì)較長。
缺少直營終端。許多煙草公司將營銷重心放在煙草零售上，忽略了自身直營店的建設(shè)。煙草直營終端是煙草公司展示品牌形象和產(chǎn)品的窗口，可以通過統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的營銷模式為顧客提供高品質(zhì)服務(wù)，不僅有助于建立客戶的品牌忠誠度和提升知名度，還可以獲得市場趨勢(shì)等營銷數(shù)據(jù)。
煙草企業(yè)對(duì)營銷渠道的掌控程度偏低。雖然目前煙草行業(yè)通過建立誠信互助小組逐漸穩(wěn)定了卷煙的零售價(jià)格，極大地減少了惡意低價(jià)競爭等行為，提高了零售商的利潤水平，與零售商之間建立了溝通關(guān)系。但是隨著我國新零售行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)和區(qū)域連鎖企業(yè)的銷售范圍不斷擴(kuò)大，零售商對(duì)其物流配送效率、產(chǎn)品采購、利益支持、品牌認(rèn)同度等方面都有著較高的信心，對(duì)于這些企業(yè)的營銷推廣政策也愿意積極配合。然而，煙草行業(yè)內(nèi)卻少有具有全國影響力、銷售范圍廣泛、銷售額高的品牌，也缺乏高效的零售終端服務(wù)體系。
營銷人員素質(zhì)有待提升。部分煙草企業(yè)營銷人員隊(duì)伍專業(yè)水平參差不齊，整體素質(zhì)有待提升。由于煙草企業(yè)營銷人員多為在編人員，人員流動(dòng)性較低，營銷隊(duì)伍普遍存在年齡偏大、知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善的情況。由于缺乏足夠的營銷知識(shí)、對(duì)市場變動(dòng)情況缺乏了解、對(duì)新技術(shù)掌握不夠熟練等原因，部分營銷人員難以有效進(jìn)行市場分析，不能給客戶提供專業(yè)的指導(dǎo)。人才引進(jìn)和活力激發(fā)體系不夠完善，部分煙草企業(yè)在招聘過程中忽視了崗位與人員之間的契合，很難精準(zhǔn)招聘到與實(shí)際工作相符的專業(yè)營銷人員。此外，績效考核體系不完善，員工晉升通道不夠暢通，營銷隊(duì)伍內(nèi)部競爭活力不足，也在一定程度上制約了卷煙營銷體系運(yùn)行質(zhì)量的提升。
卷煙營銷體系運(yùn)行質(zhì)量提升路徑
完善品牌培育策略。科學(xué)的品牌培育是卷煙高質(zhì)量營銷的關(guān)鍵，這是推動(dòng)煙草行業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。科學(xué)的品牌培育策略應(yīng)該激發(fā)市場活力、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)品牌的效益最大化和最優(yōu)化效果。
在優(yōu)化品牌布局方面，緊密圍繞“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，以市場為導(dǎo)向，促進(jìn)資源要素的合理流動(dòng)和高效利用。在保障生產(chǎn)企業(yè)權(quán)利平等、機(jī)會(huì)平等、規(guī)則平等的原則下，強(qiáng)化品規(guī)集中度，精簡在銷總規(guī)格數(shù)量，推動(dòng)規(guī)模效益型品牌的結(jié)構(gòu)提升，讓結(jié)構(gòu)效益型品牌在規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使弱勢(shì)品牌主動(dòng)退出市場。
在市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析方面，要改變目前采用傳統(tǒng)的抽樣問卷調(diào)研模式，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用進(jìn)行精準(zhǔn)的市場調(diào)研，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，提升營銷工作效率和準(zhǔn)確率。從多個(gè)角度分析轄區(qū)市場類型、客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力、區(qū)域商圈環(huán)境、品牌接受度等因素;分類整理品牌培育的目標(biāo)區(qū)域和客戶群，聚焦消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意向，確保品牌培育策略與當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況相適應(yīng)，創(chuàng)建品牌與市場共生的新格局。
在品牌市場情況的追蹤和評(píng)估方面，煙草企業(yè)需要積極構(gòu)建品牌市場營銷監(jiān)控體系，通過科學(xué)監(jiān)測方法，對(duì)“量價(jià)存”指數(shù)與市場營銷情況之間的關(guān)系進(jìn)行分析，監(jiān)控市場營銷狀態(tài)。通過這一體系，營銷人員能夠更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)趨勢(shì)，制定科學(xué)合理的品牌培育策略，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，促進(jìn)品牌市場份額和銷售水平的增長。
提高營銷信息化水平。在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高新技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用這些新技術(shù)構(gòu)建信息化營銷數(shù)據(jù)庫和信息化營銷平臺(tái)，幫助煙草企業(yè)不斷改進(jìn)管理模式和品牌營銷策略。
在數(shù)據(jù)收集和管理上，煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取零售商的區(qū)域分布、卷煙采購記錄、購買頻率、購買數(shù)量等的詳細(xì)信息，全面了解品牌零售商情況。通過構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)零售終端客戶進(jìn)行精細(xì)化的管理和服務(wù)，提升終端服務(wù)效率和質(zhì)量。根據(jù)不同客戶群體的采購金額、地理位置、品牌偏好，確定其最可能感興趣的產(chǎn)品和營銷方式，精確投放卷煙營銷信息。在庫存、配貨等貨品管理方面，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫可以跟蹤庫存、配貨情況，從而合理規(guī)劃庫存和生產(chǎn)量。
在與消費(fèi)者的互動(dòng)上，煙草企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”、在線互動(dòng)平臺(tái)等模式，借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播信息的特點(diǎn)實(shí)行線上推廣，并將線上客流引入線下。構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”的新型商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散品牌信息和產(chǎn)品促銷信息，將線上潛在消費(fèi)者引流到線下零售商店，改變以往消費(fèi)者需要花費(fèi)時(shí)間尋找本區(qū)域內(nèi)煙草零售點(diǎn)的情況，為消費(fèi)者提供便利。利用微信等社交媒體平臺(tái)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，收集客戶和消費(fèi)者的反饋意見，可以更好地了解消費(fèi)者的需求、提高營銷效果，加強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度。
完善零售終端建設(shè)。煙草零售終端作為卷煙產(chǎn)品的主要零售渠道，也是針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行品牌營銷的主要平臺(tái)，直接影響卷煙產(chǎn)品的銷售水平和利潤收入，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都具有重要意義。
提升零售終端的掌控能力。在店面形象建設(shè)方面，煙草企業(yè)通常會(huì)制定統(tǒng)一的店面形象設(shè)計(jì)方案，不過這一方案往往是根據(jù)中等大小的店面設(shè)計(jì)的，在實(shí)際實(shí)施過程中，要注意根據(jù)店面大小和店主資金情況變動(dòng)，盡量讓形象設(shè)計(jì)符合店面的需求。此外，還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確了解零售終端的銷售、庫存、顧客反饋等信息，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析幫助煙草企業(yè)調(diào)整供應(yīng)鏈布局，從而對(duì)零售終端實(shí)現(xiàn)更高效的管理。
提高零售終端服務(wù)水平，提升客戶服務(wù)效率和滿意度。首先要優(yōu)化配送工作流程、提高配送效率。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫和查詢平臺(tái)，設(shè)置訂單配送狀態(tài)查詢、提前物流通知、配送全程監(jiān)控以及電子簽收等在線服務(wù)功能，并分析歷史配送數(shù)據(jù)和交通路網(wǎng)信息，根據(jù)客戶需求在各地的物流中心、對(duì)接點(diǎn)等周轉(zhuǎn)單位提供卷煙自提等差異化服務(wù);通過收集商圈數(shù)據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、社會(huì)銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為零售客戶提供切實(shí)可行的個(gè)性化經(jīng)營指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的營銷服務(wù)。其次，煙草企業(yè)要實(shí)施客戶關(guān)系管理策略，與零售商建立密切的溝通與合作關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)零售商的經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)，促進(jìn)零售商之間的互相交流和學(xué)習(xí)，提升零售商的利潤水平。
推進(jìn)直營終端轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮其在品牌建設(shè)和推廣方面的作用。煙草企業(yè)利用直營終端為顧客帶來更多的互動(dòng)，通過營銷活動(dòng)改善消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。同時(shí)，有效利用線下直營店的渠道資源進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣，展示品牌形象，宣傳品牌故事，樹立品牌文化，深化品牌內(nèi)涵，從而提高品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度。
建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。明確營銷部門的職能分工，提高營銷隊(duì)伍的專業(yè)水平和技能。煙草企業(yè)要配備具有專業(yè)知識(shí)和技能的營銷人員，強(qiáng)化客戶經(jīng)理的專業(yè)技能和服務(wù)水平。根據(jù)營銷人員的年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)技術(shù)資格進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，提升其市場調(diào)查、客戶服務(wù)、品牌培育、數(shù)據(jù)分析等技能。靈活設(shè)置編制指數(shù)，增加專業(yè)型人才編制。針對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的崗位適度增加編制指數(shù)，留出崗位指數(shù)引進(jìn)新人，向團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液，可以滿足企業(yè)人才需求。拓寬晉升渠道，制定完善的績效考核制度。細(xì)化薪酬考核制度，將行政職務(wù)、專業(yè)技術(shù)資格、職業(yè)技能等級(jí)與績效考核相結(jié)合，提高營銷人員的工作積極性;對(duì)高技能人才實(shí)行聘用制，根據(jù)員工技能水平確定工資級(jí)別，為員工提供更大的晉升空間，激發(fā)員工積極性。
在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，煙草商業(yè)企業(yè)必須充分利用各種新技術(shù)和新平臺(tái)，構(gòu)建以品牌培育為中心、以信息化營銷體系為基礎(chǔ)、以零售終端建設(shè)和營銷隊(duì)伍建設(shè)為動(dòng)力的營銷體系，從而提高卷煙營銷體系運(yùn)行質(zhì)量，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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